眾所周知，近幾年中國入境游的日子不太好過。我想更為客觀準確的表述是歐美高品質(zhì)游客數(shù)量和質(zhì)量的下行直接導致中國入境游業(yè)者的日子不好過。從入境游業(yè)者經(jīng)營利益角度來看，旅華游客人數(shù)并不是旅游企業(yè)追求的終極目標，經(jīng)濟效益才是關鍵。歐美旅華客源一直是中國入境游品質(zhì)和效益的主要支撐力量，現(xiàn)在這股力量逐年減弱，各種分析林林總總，毋庸贅言。利用此次參加美國旅行批發(fā)商市場年會的契機，近距離的觀察客源國動態(tài)，力求客觀探求真正的答案，以鄉(xiāng)同業(yè)。
    ??歐美旅華業(yè)務對中國旅游業(yè)的發(fā)展成型影響深刻，是不容忽視的一個重要市場。改革開放后的二十年，中國因“封閉紅利”效應吸引了西方游客的目光。為了滿足接待大量涌入的歐美游客的高質(zhì)量接待需求，中國旅游業(yè)從無到有構建了完整的專業(yè)化接待生態(tài)體系，標準化與國際作業(yè)模式接軌。綜費，超公里，酒店淡旺季劃分，外事車隊，導游員知識結構、服務禮儀等架構堪稱優(yōu)秀，其所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益也尤為可觀，那么最近十年究竟發(fā)生了什么讓歐美高端旅華市場呈現(xiàn)下降，我們先來探究幾個問題。??
    一、歐美高端游客來華想看什么？
    ??所謂高端游客，一定是旅游經(jīng)驗成熟、注重目的地體驗(experience)的游客。體驗是一個感性十足的詞，體驗離不開人的要素。過去中國雖然貧窮落后，然而封閉造就對異國游客的淳樸好客，熱情善良展示出強大的人文吸引力，風土民情差異化引人入勝。時代在變，如今的中國已不再封閉，社會大環(huán)境徹底商業(yè)化。僅僅商業(yè)化是不行的，作為世界排名第二經(jīng)濟體大國，到你這里旅游要便宜不便宜，要原始不原始，要舒適不舒適，要體驗沒體驗，吸引力勢必減弱。??
    二、歐美市場客人消費能力真的降低了嗎？??
    2009年美國次債危機波及西方主要國家，我們的入境游遠程市場開始明顯下滑，幾乎所有分析都不約而同地將歐美游客消費能力下降作為主要因素。其實在一個吸引力持續(xù)下降的通道里，經(jīng)濟危機帶來的消費力下降只是對中國入境游雪上加霜而已。中國作為旅游目的地感受的寒冷之所以更嚴重是基于歐美來華游客數(shù)量本身總量并不大，一旦客源減少，業(yè)者感覺更為明顯。拿美國幾家大的旅游批發(fā)商舉例，這些公司每年向中國輸送的客源數(shù)量占其總量的極少比例。總客源數(shù)量沒有大的銳減，甚至在未來幾年隨著經(jīng)濟回暖預測還會增加，只是報名去中國的客人近幾年開始減少，客人選擇轉向去其他旅游目的地。例如墨西哥2014年入境游增長21%，主要得益于美國和歐洲客人的增加。我們周邊國家柬埔寨，越南，緬甸和日本來自歐美客人的數(shù)量也在增加。??
    三、中國淪為吸引力減弱的旅游目的地的根源是什么？??
    這個問題比較復雜，除了“封閉紅利”消失的原因外，還有比如我們的旅游環(huán)境形象變差，像大家經(jīng)常提到的霧霾問題和食品安全；比如我們旅游設施的硬件上去了，軟件服務管理水平還停留在較低水平等因素。還有，不可否認的是歐美一些非主流市場旅游業(yè)者長期以犧牲服務標準，扭曲逐利手段，用低價購物自費方法“拼殺”占領市場份額，給中國旅游蒙上了廉價低品質(zhì)cheap的面紗。這些都是直面可視的原因。這里，我更想談一談深層次的關于旅游產(chǎn)品質(zhì)量和國家旅游營銷推廣問題。??
    中國旅游產(chǎn)品組合單一，服務流程簡單枯燥情況急需改變。??
    前面提到旅游的體驗是吸引旅游者要素之一。吃、住、行、游、購、娛六大要素是游客體驗的必經(jīng)環(huán)節(jié)，多年來我們那種導游上車講解，下車到景點繼續(xù)講解，把客人當學生的接待理念已經(jīng)悄然落伍。這樣的旅行是無法讓游客有參與感，體驗無從談起。近年來，我們也看到有一些體驗產(chǎn)品出現(xiàn)，比如讓歐美游客了解烹飪，學習書法，練習太極，參觀學校，考察醫(yī)院，跋涉徒步等項目出現(xiàn)。但在實際操作中，往往概念大于實現(xiàn)，相關聯(lián)系渠道不暢和內(nèi)容簡單，設施服務的落后，讓體驗者感覺一般，政府職能部門應出臺更多政策允許社會資源向入境游業(yè)主開放，并引導各類機構提供具有中國本土特色的豐富體驗內(nèi)容，以便創(chuàng)新提升旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次。商業(yè)化后中國應在旅游體驗產(chǎn)品上下功夫，那些安全舒適，體驗度精彩的旅游活動才是高端旅游客人所期待的，要走出所謂豪華，只會想到讓客人住到高檔酒店就行的誤區(qū)。
    中國在歐美的旅游營銷最好能直接切入客源國主流旅游圈。??
    以美國為例，美國作為世界老牌旅游出境強國，到今天仍延續(xù)傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商模式，主流批發(fā)商代表協(xié)會就是USTOA，該協(xié)會的批發(fā)商會員單位歷史悠久，其各家公司實力從入會需要繳納一百萬美金作為保證金就可見一斑。各個目的地國家旅游局和觀光局非常重視該協(xié)會的活動，通過參與和贊助該協(xié)會活動擴大自己國家的影響力，力爭這些批發(fā)商能多賣本國的產(chǎn)品線路。同樣對我們來說，推動這些大型旅游批發(fā)商多賣中國的線路產(chǎn)品，是事半功倍、直接有效的一種招徠方式。在USTOA各種活動里，若聽不到看不到來自中國旅游形象的聲音和影像是非常可惜的。中國并不缺錢來進行海外營銷，但要準確找到渠道，切實有效地直接切入美國輸出客源的主流業(yè)者圈子是最好的方式，而USTOA恰恰提供了這樣一個圈子。??
    此外，我們還應該重視海外旅游營銷人才的挖掘，能站在臺上用流利的英語和客源國本土表達方式進行高質(zhì)量的介紹中國旅游數(shù)據(jù)和資源，專業(yè)化地進行解說和路演。許多國家旅游局和觀光協(xié)會干脆就直接聘用美國員工擔任推廣工作角色，進而克服文化和語言帶來的障礙非常可取。相信對于今天開放的中國，應不算難事。盡可能地接近主流市場圈子應當也必須是我們國家海外旅游營銷努力的方向。??不積硅步，何以至千里！我們期待中國歐美遠程旅華市場的復蘇，為了這個目標，除了業(yè)者的堅守執(zhí)著，更需要上下一心扎扎實實做很多細致工作來推動，夢想還是要有的，萬一哪天就實現(xiàn)了呢？?

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