隨著“東方甄選山西行”的直播，“山西會(huì)是下一個(gè)淄博嗎”“東方甄選能否帶得動(dòng)山西”“董宇輝學(xué)習(xí)山西刀削面”等多個(gè)話題沖上短視頻平臺(tái)熱搜榜。直播內(nèi)容涉及五臺(tái)山、云岡石窟、應(yīng)縣木塔等多個(gè)知名景區(qū)，以致很多網(wǎng)友感嘆，原來(lái)山西不只是煤和醋，更有深厚的文化底蘊(yùn)。本次直播的“出圈”效應(yīng)對(duì)景區(qū)運(yùn)營(yíng)有何啟示？景區(qū)如何鍛造作為直播帶貨場(chǎng)景的內(nèi)容生產(chǎn)力？文旅直播的“流量”如何轉(zhuǎn)化為“留量”……諸多問(wèn)題引發(fā)業(yè)界思考。

“小作文”里的山西好風(fēng)光

“時(shí)間好像偏愛(ài)山西這片土地，于是在這里留下了許多它走過(guò)的痕跡，小巷深處飄香的清冽汾酒，是時(shí)間和酒曲的奇妙相遇，家家戶戶桌上濃郁的陳醋，是時(shí)間與高粱的長(zhǎng)久封印……我在云岡石窟的琉璃雙眸下，目睹北魏工匠的一釬一斧。我在永樂(lè)宮近一千平方米的壁畫前，贊嘆元代色彩藝術(shù)的精妙絕倫。我在香煙繚繞的五臺(tái)山頂，被響徹百年的鐘聲穿透心靈……”

以上出自東方甄選主播董宇輝之口，被網(wǎng)友們親切地稱為董老師的“小作文”，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，文采飛揚(yáng)、厚重又有感染力。網(wǎng)友紛紛留言：“一直沒(méi)理解為什么大家喜歡你（董宇輝），直到你今天講山西，從容的姿態(tài)，樸實(shí)的文案，說(shuō)到我心坎里去了”“山西的文化底蘊(yùn)還是需要董宇輝這種有力量的文字宣傳才能表達(dá)出來(lái)”“山西美輪美奐，不去一趟怕是不行了”……

華夏古文明，山西好風(fēng)光。三晉大地，表里山河，黃河浩蕩，太行巍巍，長(zhǎng)城綿延，書寫著中華文明燦爛的史詩(shī)。作為我國(guó)古代建筑現(xiàn)存數(shù)量最多的省份，山西有“中國(guó)古代建筑的寶庫(kù)”之稱。地上文物看山西，無(wú)論數(shù)量和品質(zhì)，宋以前留存至今的古建筑70%在山西，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位有531處。其中，云岡石窟、平遙古城、五臺(tái)山為世界文化遺產(chǎn)。

本次“東方甄選山西行”，主播們行走在表里山河，通過(guò)形式多樣的直播方式，將山西悠久的歷史人文、文物古建、民俗風(fēng)情、美食特產(chǎn)推薦給網(wǎng)友。

直播帶貨，即借助新媒體可視化手段與消費(fèi)者在線交互，助力商品銷售。通常而言，直播帶貨的經(jīng)典場(chǎng)景是，直播間中，主播們推心置腹地介紹著各種商品，一再提醒是“吐血價(jià)”“破價(jià)直播”“跌破地板價(jià)”，伴隨“三、二、一，上鏈接”的催促，商品被消費(fèi)者搶購(gòu)一空。

東方甄選和通常人們理解的直播帶貨有點(diǎn)不同。作為新東方集團(tuán)旗下農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺(tái)，本次“東方甄選山西行”走在山西的大地上，直播帶貨內(nèi)容主要是山西汾酒、老陳醋、平遙牛肉、太谷餅等山西特產(chǎn)。但是，東方甄選一直強(qiáng)調(diào)的都是“不以帶貨為目的。”主打知識(shí)性直播、雙語(yǔ)直播，在直播行業(yè)中是一股“異類”的清流。

董宇輝此前接受媒體采訪時(shí)也說(shuō)過(guò)，“人生沒(méi)有白走的路，當(dāng)了8年的老師對(duì)我的影響是巨大的，首先你應(yīng)該有清楚的、高效的、簡(jiǎn)潔的、幽默的，并且充滿了智慧的語(yǔ)言。每天要持續(xù)閱讀擴(kuò)展自己的邊界，然后讓自己的課堂趣味和知識(shí)相融合。”“我不想賣貨，我在鏡頭前從來(lái)不講貨，故意說(shuō)‘廢話’?！薄拔沂侵鞑?，但我更愿意做一個(gè)信使。”

“我比較看好東方甄選這種直播帶貨模式，這是一種‘走心’的沉浸式實(shí)景直播。主播走進(jìn)廣闊天地間，將當(dāng)?shù)匚幕R(shí)點(diǎn)、動(dòng)人的故事及優(yōu)美的風(fēng)景傳遞給游客才能引起共鳴，進(jìn)而達(dá)到交易目的?！倍朊忌铰糜喂煞萦邢薰咀R(shí)途旅行網(wǎng)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人汪川說(shuō)，“用戶不僅僅是買貨，也是一次沉浸之旅”。

山西文旅資源“霸氣外露”

“這是一次山西文旅資源實(shí)力的‘霸氣外露’。”山西省社會(huì)科學(xué)院助理研究員邵琦說(shuō)。這些天來(lái)，他一直在關(guān)注本次山西直播，在他看來(lái)，山西文化底蘊(yùn)深厚，貫通五千年華夏文明，但山西太低調(diào)內(nèi)斂，不善于宣傳自己。東方甄選的主播有較高的人文素養(yǎng)，不是通常意義上的網(wǎng)紅，直播團(tuán)隊(duì)對(duì)山西文旅內(nèi)容也提前做了很多功課。兩者相得益彰，直播取得了非常好的傳播效果。

值得一提的是，此次直播前，“東方甄選山西行”預(yù)告片火爆全網(wǎng)。此次直播活動(dòng)籌備有半年之久，山西省相關(guān)部門密集開展高質(zhì)量選品、高標(biāo)準(zhǔn)選址布展等，就是為了讓直播可以展現(xiàn)魅力獨(dú)特的山西文化。

另外，東方甄選外景拍攝團(tuán)隊(duì)多次來(lái)到山西取景、拍攝，制作山西地理風(fēng)光、非遺宣傳片。宣傳片中涉及十余種山西非遺技藝?！白鳛樯轿魅耍疫€是第一次知道山西原來(lái)有這么多種非遺”“作為山西人，太自豪了！”——網(wǎng)友給予制作用心的直播宣傳片高度評(píng)價(jià)。在邵琦看來(lái)，“本次山西行直播內(nèi)容找準(zhǔn)了定位，選擇的視角都是從游客體驗(yàn)出發(fā)，大眾喜聞樂(lè)見，不同于以往官方宣傳的視角和內(nèi)容?！?

直播當(dāng)中，山西文旅人的一言一行也為觀眾帶來(lái)了感動(dòng)。可以說(shuō)，本次直播蘊(yùn)含了很多讓人動(dòng)容的故事，為大眾提供了情感體驗(yàn)價(jià)值。

在大同云岡石窟直播時(shí)，云岡石窟研究院院長(zhǎng)張焯全程佝僂著身體，向網(wǎng)友推介云岡石窟，后來(lái)人們才知道他生病了，打著封閉針吃著止疼藥堅(jiān)持了兩小時(shí)。網(wǎng)友感嘆：“太拼了”。

在恒山懸空寺參觀時(shí)，國(guó)家級(jí)導(dǎo)游朱孟麟老師手里拿了一個(gè)記滿筆記的文件夾，并穿了一身西裝。這樣的裝束爬山不舒服，可是在他心里，穿正裝，是對(duì)大家的尊重，也是對(duì)自己工作的尊重。網(wǎng)友說(shuō)：“朱老師這么做，僅僅是為了將家鄉(xiāng)最好的一面展示給大家?！?

在雁門關(guān)，主播在直播現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)采訪了一位老大爺，他是威風(fēng)鑼鼓表演隊(duì)的一員?！拔壹揖妥≡谂赃叄覀兪亲园l(fā)組織的表演隊(duì)，不是專業(yè)的。”大爺自豪地告訴主播。

邵琦認(rèn)為：“直播將山西人的樸實(shí)、大氣、真誠(chéng)展現(xiàn)出來(lái)了?！?月24日，一位河北網(wǎng)友在東方甄選山西專場(chǎng)購(gòu)買的陳醋出現(xiàn)了破損，配圖發(fā)在網(wǎng)上。一時(shí)間，上千名山西網(wǎng)友給她留言，主動(dòng)當(dāng)起了客服。這一暖心舉動(dòng)，感動(dòng)了許多人，千余條暖心留言贏得上萬(wàn)次的點(diǎn)贊。

直播過(guò)程中極具感染力的一幕幕場(chǎng)景，讓人聯(lián)想起淄博的走紅出圈，整個(gè)城市流露出的善意讓人動(dòng)容。也正因如此，才出現(xiàn)了那條熱搜“山西會(huì)是下一個(gè)淄博嗎？”

對(duì)景區(qū)運(yùn)營(yíng)的啟示

據(jù)山西當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，5月20日至5月25日，為期6天的“東方甄選山西行”11場(chǎng)直播收官，收獲話題播放量2億次，全網(wǎng)短視頻播放量6億次，產(chǎn)品銷售額達(dá)到1.3億元。

本次直播售賣的是標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)體化農(nóng)產(chǎn)品，而并非旅游商品。作為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的旅游商品，低頻次、重個(gè)性、重體驗(yàn)，用戶得先購(gòu)買而后才能體驗(yàn)。而且，游客對(duì)旅游消費(fèi)考慮的因素較多，很難在觀看直播時(shí)快速?zèng)Q策。

河南老君山文旅集團(tuán)副總經(jīng)理張鵬遠(yuǎn)認(rèn)為：“對(duì)于文旅直播而言，不在于賣出多少貨，更重要的意義是品牌營(yíng)銷?！痹谒磥?lái)，本次“東方甄選山西行”的出圈效應(yīng)，完美實(shí)現(xiàn)了用戶對(duì)山西旅游的“種草”。本次直播6天上了多個(gè)熱搜，是一次傳播效果極佳的山西品牌推介。

“目的地營(yíng)銷和景區(qū)營(yíng)銷的邏輯都是一樣的，從資源到產(chǎn)品再到品牌。”張鵬遠(yuǎn)說(shuō)。本次直播大都在山西知名景區(qū)內(nèi)完成，景區(qū)是直播的背景，更是直播的核心吸引物。

“毫無(wú)疑問(wèn)，景區(qū)已經(jīng)成為直播的重要場(chǎng)景?！秉S山云上游新媒體有限公司董事長(zhǎng)楊晴天說(shuō)，景區(qū)文旅直播是為景區(qū)注入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維。景區(qū)旅游營(yíng)銷推廣不是把書本內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上，東方甄選團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的文案表達(dá)能力、傳播方式值得學(xué)習(xí)。

景區(qū)不一定是直播賣東西，因?yàn)橘u貨需要“人貨場(chǎng)”的統(tǒng)一，需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、選品能力、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)惠等，售賣旅游商品和售賣實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品完全不同。但景區(qū)可以不斷創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手法，以互聯(lián)網(wǎng)手段讓更多的用戶了解景區(qū)、向往景區(qū)。

另外，楊晴天還提到，景區(qū)文旅直播帶貨過(guò)程中展現(xiàn)的專業(yè)度，是不容忽視的一個(gè)層面。一方面，專業(yè)度體現(xiàn)為團(tuán)隊(duì)的專業(yè)，另一方面，高效的客戶服務(wù)體驗(yàn)也必不可少。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)可能會(huì)帶來(lái)新客戶及復(fù)購(gòu)。對(duì)用戶需求進(jìn)行快速響應(yīng)，通過(guò)良好的互動(dòng)增加客戶對(duì)品牌的信任和黏性。

山西會(huì)是下一個(gè)淄博嗎？山西一位景區(qū)從業(yè)者坦言：“從‘流量’到‘留量’，這中間有很長(zhǎng)的路要走?！彼岬?，今年五一假期，山西文旅被罵上熱搜，“和這次熱搜形成了極大的反差效果?！?

五一假期，有游客反映到山西某地游玩，10個(gè)小時(shí)進(jìn)不了城，酒店坐地起價(jià)，環(huán)境臟亂差，景區(qū)無(wú)人管理。極差的體驗(yàn)讓游客有苦難言，萬(wàn)般無(wú)奈之下，只能喊話當(dāng)?shù)匚穆貌块T，這也引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)于整個(gè)山西旅游的吐槽。

邵琦認(rèn)為：“五一假期，與淄博廣受贊譽(yù)相比，山西文旅行業(yè)的服務(wù)意識(shí)還不夠強(qiáng)，根源在于城市管理也有不到位之處，這也給山西文旅市場(chǎng)敲響了警鐘?！北敬巍皷|方甄選山西行”直播，用戶“種草”山西，山西被列入了很多人暑期或端午節(jié)出游的目的地選項(xiàng)。在他看來(lái)，山西應(yīng)該向淄博學(xué)習(xí)，相關(guān)部門應(yīng)把每件事情做到實(shí)處，各環(huán)節(jié)強(qiáng)化協(xié)同與服務(wù)銜接，時(shí)刻從游客的角度出發(fā)來(lái)思考問(wèn)題，切身實(shí)地為游客做好服務(wù)。