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   最近幾年國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，雖然使旅游規(guī)劃行業(yè)逐步走向規(guī)范和成熟，但是仍存在許多問(wèn)題。突出表現(xiàn)在旅游規(guī)劃中對(duì)旅游市場(chǎng)的研究不深，對(duì)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的重視不足。在編制旅游規(guī)劃時(shí)，旅游線(xiàn)路的設(shè)計(jì)與六要素的配置是規(guī)劃者想當(dāng)然的結(jié)果，整個(gè)規(guī)劃過(guò)程中，專(zhuān)家的主觀判斷占了主導(dǎo)地位。 

   如何使旅游規(guī)劃更適應(yīng)市場(chǎng)的需求，方便景區(qū)的管理？依然是一個(gè)未能解決的問(wèn)題。針對(duì)于此，筆者以為有必要從管理學(xué)的角度重新審視旅游規(guī)劃，尤其是從旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的視角和理念來(lái)審視旅游規(guī)劃和景區(qū)管理。

   一

我國(guó)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

   我國(guó)的旅游景區(qū)真正重視旅游營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于民營(yíng)企業(yè)介入景區(qū)開(kāi)發(fā)管理之后。旅游景區(qū)作為獨(dú)立的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，應(yīng)該學(xué)會(huì)用各種經(jīng)濟(jì)手段滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。但是，目前國(guó)內(nèi)景區(qū)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的不熟悉，對(duì)市場(chǎng)狀況的不了解，沒(méi)有能制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或制定的戰(zhàn)略與實(shí)際脫鉤。

 

   總體說(shuō)來(lái)，景區(qū)的目的地營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、系統(tǒng)化，景區(qū)缺乏科學(xué)、規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃做指導(dǎo)，很難以主動(dòng)姿態(tài)在市場(chǎng)中尋求發(fā)展。筆者認(rèn)為我國(guó)旅游景區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中主要存在以下四個(gè)問(wèn)題：

1
將營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)混淆

 

   營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)全面的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，包括從發(fā)現(xiàn)、分析市場(chǎng)需求到產(chǎn)品最終上市到消費(fèi)者手中的一連串程序。促銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)組合中的一個(gè)環(huán)節(jié)，一種手段。

 
2
將營(yíng)銷(xiāo)與廣告、節(jié)事混淆

   許多景區(qū)簡(jiǎn)單的把宣傳活動(dòng)當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)，以為發(fā)布幾次廣告或舉辦幾個(gè)節(jié)慶活動(dòng)就是對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)這是以形象營(yíng)銷(xiāo)取代產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。景區(qū)舉辦節(jié)慶活動(dòng)在經(jīng)營(yíng)建設(shè)初期是必要的，還需要有配套的產(chǎn)品跟上，畢竟景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是要將旅游產(chǎn)品賣(mài)出去。

3
不清楚營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)

   景區(qū)管理人員普遍以為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作。而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也沒(méi)有將工作做完整，只是把精力放在傳統(tǒng)的廣告、旅游交易會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)等促銷(xiāo)工作上。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)完整的系統(tǒng)工程，在傳統(tǒng)意義上包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）四個(gè)環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)稱(chēng)4P，四個(gè)環(huán)節(jié)緊密銜接相互配合，構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

 
4
對(duì)專(zhuān)家的迷信

   景區(qū)管理者過(guò)于迷信所謂的專(zhuān)家學(xué)者，以為專(zhuān)家可以解決一切問(wèn)題。而事實(shí)上，除了少數(shù)具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家外，多數(shù)的專(zhuān)家對(duì)于目的地營(yíng)銷(xiāo)只能在戰(zhàn)略上提出建議，但難以解決實(shí)際問(wèn)題。

二

“IP理論”和“智慧之樹(shù)”模型

   在景區(qū)目的地營(yíng)銷(xiāo)策劃中，通常遵循4P營(yíng)銷(xiāo)理論。也有學(xué)者將資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)和其他因素組合起來(lái)建立8P理論體系。但是，無(wú)論是4P還是8P，都無(wú)法直接應(yīng)用在景區(qū)規(guī)劃與策劃中，它們都沒(méi)有在理論體系上解決旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游形象、旅游市場(chǎng)、旅游營(yíng)銷(xiāo)之間的相互關(guān)系，而景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須將以上這些要素統(tǒng)領(lǐng)起來(lái)，建立它們相互之間的邏輯關(guān)系，使?fàn)I銷(xiāo)策劃形成一個(gè)完整的統(tǒng)一體。筆者在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和理論研究中，逐步形成了一套旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論模型——3I+8P理論模式，或稱(chēng)為“IP”理論模型。

   目的地營(yíng)銷(xiāo)猶如一棵參天大樹(shù)，調(diào)研如樹(shù)之根，觀念是樹(shù)之經(jīng)脈，形象乃樹(shù)之花，8P為樹(shù)之干，如此一棵大樹(shù)屹立起來(lái)，景區(qū)的目的地營(yíng)銷(xiāo)才能生生不息。 “3I”是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)之根本和最高目標(biāo)，“8P”是旅游規(guī)劃策劃的基本方法，因此，3I＋8P＝“智慧之樹(shù)”。

1
3I包括旅游目的地調(diào)研、形象和觀念

   調(diào)研（Investigation）是目的地營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)研究，包括了旅游資源調(diào)查與評(píng)價(jià)、市場(chǎng)研究和競(jìng)爭(zhēng)者研究。調(diào)研是后期所有計(jì)劃的基本點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，該部分研究的正確與否，直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的針對(duì)性和可操作性。

 
   形象(Image)包括形象的測(cè)量、定位、塑造和傳播，測(cè)量是形象定位的基礎(chǔ)研究，游客對(duì)景區(qū)形象的認(rèn)知，專(zhuān)家對(duì)景區(qū)形象的認(rèn)知是有區(qū)別的，不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)景區(qū)形象的認(rèn)知也有較大的差別，通過(guò)形象的測(cè)量來(lái)定位景區(qū)的形象，是目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要工作。 

   觀念（Idea）是無(wú)形的，要通過(guò)產(chǎn)品展示，形象定位，戰(zhàn)略實(shí)施等具有表象的實(shí)體展現(xiàn)出來(lái)，觀念雖無(wú)具體形態(tài)，但在整個(gè)目的地營(yíng)銷(xiāo)體系中起關(guān)鍵作用，它是文化，是理念，是整個(gè)目的地營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的精髓，并決定營(yíng)銷(xiāo)的成敗。

2
產(chǎn)品的修正和“需求漏斗”

   在目的地營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品是核心。但是在景區(qū)建設(shè)好以后，產(chǎn)品不能總是一成不變。如果市場(chǎng)變了，產(chǎn)品還是原來(lái)的產(chǎn)品，就會(huì)造成產(chǎn)品與市場(chǎng)的脫節(jié)。因此，在景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要根據(jù)宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、游客偏好的變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，根據(jù)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變化對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理適當(dāng)?shù)男拚?，即產(chǎn)品修正。在景區(qū)建成以后，即使大的建筑格局已定，也要根據(jù)市場(chǎng)需求，不斷調(diào)整和升級(jí)產(chǎn)品，使景區(qū)產(chǎn)品越來(lái)越人性化、精細(xì)化。

   在規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)和景區(qū)往往希望自己的產(chǎn)品可以完全滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品一對(duì)一的銷(xiāo)售。然而，顧客的需求很難百分之百的滿(mǎn)足，當(dāng)顧客的期望被一定程度的滿(mǎn)足但又沒(méi)有達(dá)到完全滿(mǎn)足的情況下，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種基本滿(mǎn)足狀態(tài)下的更高期望，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生長(zhǎng)久的依賴(lài)。這就是所謂的“需求漏斗”。景區(qū)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)當(dāng)考慮需求的漏斗效應(yīng)，為產(chǎn)品的提升和發(fā)展保留一定的空間。

3
能力管理

   在目的地營(yíng)銷(xiāo)新增的4P中，能力管理是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中最體現(xiàn)人性化的一個(gè)方面。能力管理是指旅游接待設(shè)施在處理游客需求及實(shí)際流量隨時(shí)間波動(dòng)的能力及措施，包括需求管理、容量管理和排隊(duì)管理等。好的能力管理可以從游客的角度出發(fā)，使游覽過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)都細(xì)致周到，保證整個(gè)游覽過(guò)程的流通順暢。

   以黃山風(fēng)景區(qū)為例，它在自身資源和景色方面已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可，而在等待索道時(shí)間方面游客的滿(mǎn)意度介于不滿(mǎn)意和很不滿(mǎn)意之間。等待索道平均花費(fèi)的時(shí)間太長(zhǎng)，在旅游旺季的平均等待時(shí)間達(dá)2個(gè)小時(shí)以上甚至更長(zhǎng)，影響游客的心情和整個(gè)行程安排。如何使長(zhǎng)時(shí)間的等候變得更舒適、管理更人性化，是目前國(guó)內(nèi)所有景區(qū)亟待解決的問(wèn)題。

   如果能夠在景區(qū)的日常管理中充分發(fā)揮能力管理的作用，根據(jù)往年同期需求變化建立需求模型，按照模型進(jìn)行需求管理，在新一輪旺季到來(lái)前，就可以提前掌握黃山景區(qū)的游客數(shù)量和構(gòu)成比例，以應(yīng)對(duì)客流高峰。

三

結(jié)語(yǔ)

   景區(qū)的目的地營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)涉及到整個(gè)景區(qū)管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它絕不是簡(jiǎn)單的如何銷(xiāo)售景區(qū)產(chǎn)品的問(wèn)題，而是要求從整個(gè)管理上去把握營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。雖然銷(xiāo)售的只是產(chǎn)品，但對(duì)于景區(qū)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，人人皆為產(chǎn)品，處處都是風(fēng)景。只有從管理上去把握營(yíng)銷(xiāo)，而不是從促銷(xiāo)上去理解營(yíng)銷(xiāo)，才能把目的地營(yíng)銷(xiāo)做的更好。

   目的地營(yíng)銷(xiāo)角度下對(duì)于規(guī)劃者來(lái)說(shuō)，就要求在編制旅游規(guī)劃時(shí)，先進(jìn)行市場(chǎng)的研究，了解市場(chǎng)需求和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。在制定景區(qū)規(guī)劃時(shí)就考慮到營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，使?fàn)I銷(xiāo)成為規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)，景區(qū)在規(guī)劃、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)之間緊密銜接，環(huán)環(huán)相扣，從而避免規(guī)劃的旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)脫鉤的尷尬。

 

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