區(qū)域目的地營銷的重點是營銷體系建設(shè)，核心是營銷渠道建設(shè)。狹義的說，營銷渠道就是宣傳營銷目的地，吸引旅游者的企業(yè)、協(xié)會、媒體等機構(gòu)組織。比如旅行社（包括線上旅行社OTA）、航空船運公司、各類協(xié)會（登山協(xié)會等）、其他旅游企業(yè)、教育機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)平臺媒體等等。

  在目的地所有的營銷渠道中，旅行社是少有的全鏈條渠道類型，也是天然的目的地營銷者，旅行社賣的是旅游產(chǎn)品，也是賣“目的地”。小規(guī)模低端的旅行社只是買“產(chǎn)品”，沒有或者少有賣“目的地”的作用；越是大型高端的旅行社，越是趨于賣“目的地”，而不是簡單賣產(chǎn)品。

  目的地營銷渠道建設(shè)的基礎(chǔ)是渠道營銷績效考核，也就是對渠道的目的地營銷能力作用效果進行衡量考核，這樣就要有科學(xué)的考核指標(biāo)體系和量化標(biāo)準(zhǔn)，世界上許多發(fā)達旅游國家目的地機構(gòu)都在長期的營銷實踐中歸納完善自身的考核指標(biāo)體系和量化標(biāo)準(zhǔn)。

  山東省旅游發(fā)展委員會自2016年在目的地海外營銷中大規(guī)模拓展建設(shè)渠道體系，實施《山東省海外旅游營銷合作渠道商優(yōu)選辦法》，之后每年進行修改和完善。

  到2018年度，海外已有15個國家和地區(qū)68家渠道商成為山東省海外旅游營銷的合作伙伴。韓國是山東省最大的入境旅游客源國，哈拿多樂旅行社是韓國最大的旅行社集團之一，也是山東省連續(xù)多年的海外營銷合作渠道商。下面以哈拿多樂旅行社2017年-2018年度渠道商合作為標(biāo)本，說說旅行社目的地營銷績效考核。

  目的地績效考核按照旅行社運營鏈條分為六大部分進行，每部分設(shè)立若干指標(biāo)計值賦分，實際上也是營銷任務(wù)清單。哈拿多樂（渠道商）在營銷合作期前按照指標(biāo)計劃預(yù)估分值，列出營銷任務(wù)清單。山東省旅游發(fā)展委員會（目的地機構(gòu)）在合作期結(jié)束后按照指標(biāo)審定考核，總結(jié)任務(wù)清單完成情況。

一

目的地產(chǎn)品考察和營銷內(nèi)容制作

  該部分旨在鼓勵渠道商積極到山東境內(nèi)考察旅游產(chǎn)品資源，不斷推出新產(chǎn)品，并制作高質(zhì)量適合客源國受眾的營銷內(nèi)容。

  1.渠道商組織產(chǎn)品策劃人員或媒體來山東踩線考察指標(biāo)：按照考察批次和人數(shù)賦分考核，以下為哈拿多樂2018年3月產(chǎn)品經(jīng)理赴山東考察行程。此類考察完全由渠道商自行組織，線路也由其根據(jù)市場情況決定。

  值得關(guān)注的是，越來越多的渠道商邀請媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體參與考察，甚至還邀請當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅或者明星參加，這對以后推出相關(guān)產(chǎn)品線路營銷有很大幫助。

  2.撰寫山東旅游圖文信息和制作山東旅游視頻指標(biāo)：按照信息和視頻數(shù)量賦分考核，以下為哈拿多樂拍攝制作的山東旅游宣傳視頻。這些視頻都是以韓國游客的視角和欣賞習(xí)慣拍攝的，一部分視頻有當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅參與，用于網(wǎng)絡(luò)渠道、電視以及門店的宣傳營銷，重點是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。

  3.旅游產(chǎn)品手冊山東旅游產(chǎn)品規(guī)模指標(biāo)：按照渠道商產(chǎn)品手冊中山東旅游產(chǎn)品的數(shù)量以及是否單獨設(shè)立山東專題賦分考核。

  4.編印山東旅游產(chǎn)品專冊指標(biāo)：按照是否編印專冊以及印刷發(fā)放數(shù)量賦分考核。以下為哈拿多樂編印的山東旅游產(chǎn)品專冊，內(nèi)容包括目的地信息介紹和產(chǎn)品介紹，也是針對客源國目的地宣傳小冊子。

  5.制作山東目的地特色旅游紀(jì)念品指標(biāo)：按照旅游紀(jì)念品的種類和數(shù)量賦分考核。以下為哈拿多樂制作的以山東旅游為主題的紀(jì)念品，一般發(fā)放贈送給參與營銷活動的受眾或者重點團隊游客。

二

線下門店宣傳

  旅行社線下的門店是目的地營銷的重要渠道之一，包括門店廳堂展示以及宣傳品發(fā)放等等，還可以利用渠道商門店舉辦持續(xù)性的營銷活動。

  1.設(shè)置“好客山東旅游營銷中心”標(biāo)志指標(biāo)：是否通過門店場所陳設(shè)布置，設(shè)立“好客山東旅游營銷中心”賦分考核，同時考察門店的地理位置以及規(guī)模大小。以下為哈拿多樂在首爾汝矣島洞設(shè)立的“好客山東旅游營銷中心”。

  山東省海外旅游營銷合作渠道商設(shè)立的“好客山東旅游營銷中心”各具特色，遍地開花，充分發(fā)揮了門店的展示營銷作用。

  2.門店山東旅游宣傳陳設(shè)指標(biāo)：根據(jù)在門店內(nèi)陳設(shè)宣傳海報、展架、掛旗等數(shù)量賦分考核。

  3.門店山東旅游體驗指標(biāo)：根據(jù)門店是否設(shè)置專門區(qū)域擺放山東旅游宣傳資料、特色紀(jì)念品和山東旅游VR眼鏡賦分考核。

  2018年開始，山東在海外渠道商的門店以及其他場所配置不同外語語種展示山東景區(qū)風(fēng)光的VR眼鏡，取得了非常好的效果。大多數(shù)的情況下，營銷模式比營銷技術(shù)更重要。

三

媒體營銷

  通過線上線下媒體的宣傳是旅行商營銷旅游產(chǎn)品的重要方式，也是目的地營銷的重要方式，是渠道商績效考核的重要部分。

  1.電視和戶外媒體營銷指標(biāo)：按照渠道商投放廣告的費用金額、內(nèi)容和頻次綜合賦分考核。

  在韓國、東南亞、中國臺灣等國家和地區(qū)，旅游產(chǎn)品的電視營銷廣告有產(chǎn)品廣告、旅游專題節(jié)目、購物頻道節(jié)目等三種類型，其中購物頻道節(jié)目轉(zhuǎn)化率最高，但是費用也比較高，風(fēng)險也大。

  2.報紙媒體營銷指標(biāo)：按照渠道商廣告投放報紙的發(fā)行量、廣告頻次等綜合評分。

  3.雜志媒體營銷指標(biāo)：按照渠道商廣告投放雜志的發(fā)行量、廣告頻次等綜合評分。

  4.網(wǎng)絡(luò)營銷指標(biāo)：按照渠道商網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊量以及廣告投放周期等綜合賦分考核。

  5.渠道商網(wǎng)站營銷指標(biāo)：依據(jù)網(wǎng)站是否設(shè)置山東旅游產(chǎn)品專頁以及規(guī)模、是否進行網(wǎng)站主頁宣傳推廣、網(wǎng)站是否鏈接山東省旅游發(fā)展委員會官方外文網(wǎng)站等賦分考核。

  6.社交媒體營銷指標(biāo)：依據(jù)通過社交媒體宣傳山東旅游產(chǎn)品的發(fā)布次數(shù)、粉絲量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等綜合賦分考核。

  7.電子郵件營銷指標(biāo)：按照發(fā)送包含山東旅游產(chǎn)品的會員郵件的數(shù)量和頻次等賦分考核。

  8.移動端營銷指標(biāo)：依據(jù)渠道商在移動端（移動網(wǎng)站、手機應(yīng)用等）發(fā)布展現(xiàn)推廣山東旅游產(chǎn)品綜合賦分考核。

  9. 協(xié)會組織營銷指標(biāo)：是指渠道商通過客源國各類協(xié)會組織向協(xié)會會員宣傳營銷山東產(chǎn)品，依據(jù)推廣方式和效果綜合賦分考核。

四

展覽路演培訓(xùn)

  目的地機構(gòu)在入境旅游營銷中，單獨參與展覽以及舉辦營銷活動，其效果受到很大的限制。山東通過聯(lián)合渠道商參展，鼓勵合作渠道商在其展臺設(shè)立山東展區(qū)等辦法，取得了很大的成效，這部分也設(shè)定指標(biāo)進行考核。

  1.旅游展覽營銷指標(biāo)：依據(jù)在客源國旅游展覽中渠道商展臺是否開設(shè)山東旅游產(chǎn)品專區(qū)賦分考核。

  2.產(chǎn)品說明會營銷指標(biāo)：按照渠道商在本地區(qū)旅游展覽以及洽談交流活動中是否舉辦山東旅游產(chǎn)品說明會，或者宣傳銷售山東旅游產(chǎn)品的規(guī)模賦分考核。目前，許多國家和地區(qū)BTOC旅游展上，大型旅行社展期的銷售額能達到全年銷售額的10%以上，由此期間會整合大量的營銷資源，當(dāng)然是目的地關(guān)注的重要方面。

  3.路演推介營銷指標(biāo)：依據(jù)渠道商參加山東省以及各市旅游部門在客源國組織的路演、推介會等營銷活動的情況賦分考核，目前山東省在韓國等主要客源國家增加針對業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品路演活動，相應(yīng)減少一般性推介活動，并鼓勵各城市旅游機構(gòu)加強和渠道商的溝通合作。

  4.產(chǎn)品培訓(xùn)指標(biāo)：依據(jù)自主組織的山東旅游產(chǎn)品培訓(xùn)會或參加山東省旅游發(fā)展委員會組織的山東旅游資源培訓(xùn)會的場次和人數(shù)賦分考核。除了業(yè)內(nèi)路演之外，2018年山東省委托第三方專業(yè)公司針對客源國業(yè)內(nèi)開展常規(guī)的目的地旅游資源培訓(xùn)活動，重點對象是合作渠道商，以期他們及時了解目的地信息，提高目的地產(chǎn)品營銷能力。

  5.產(chǎn)品營銷活動指標(biāo)：按照渠道商策劃舉辦山東旅游產(chǎn)品營銷活動的規(guī)模效果賦分考核，哈拿多樂將山東旅游營銷活動列入2018年任務(wù)清單計劃。

五

旅游專家計劃

  山東旅游專家計劃是山東省在海外營銷中實施的客源地業(yè)內(nèi)培訓(xùn)計劃，針對不同的客源國家和地區(qū)，編寫不同語種的山東旅游培訓(xùn)教材，發(fā)動鼓勵客源國家和地區(qū)的產(chǎn)品經(jīng)理、導(dǎo)游、領(lǐng)隊、門店人員等業(yè)者參與網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)考試，考試及格業(yè)者頒發(fā)山東旅游專家證書和徽章。渠道商的山東旅游專家人數(shù)以及在產(chǎn)品營銷中專家活躍程度是考核渠道商營銷能力的重要指標(biāo)。

  1.山東旅游專家數(shù)量指標(biāo)：按照渠道商在合作期內(nèi)新增山東旅游專家的人數(shù)賦分考核，截止2018年合作期，哈拿多樂共培訓(xùn)結(jié)業(yè)253名山東旅游專家 。

  2.山東旅游專家活躍指標(biāo)：山東省每年都要定期向山東旅游專家發(fā)送山東旅游信息，并委托第三方機構(gòu)和山東旅游專家溝通聯(lián)絡(luò)，期間依據(jù)渠道商山東旅游專家活躍的人數(shù)賦分考核。

  3.山東旅游專家貢獻指標(biāo)：截止目前，在海外客源國家和地區(qū)的山東旅游專家已達2100多人，每年山東省都會邀請各個國家和地區(qū)的山東旅游專家來山東考察踩線，期間根據(jù)渠道商來山東考察踩線的山東旅游專家人數(shù)賦分考核。

六

招徠游客人數(shù)

  目的地營銷是系統(tǒng)工程，在這個系統(tǒng)各個組成部分運轉(zhuǎn)良好的前提下，從產(chǎn)品研發(fā)到銷售培訓(xùn)，從媒體營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷，從內(nèi)容制作到門店營銷，就可以順理成章地肯定營銷結(jié)果——招徠旅游人數(shù)。當(dāng)然也有意外因素干擾，比如2017年的薩德事件的影響。如果單憑招徠人數(shù)考核渠道商的績效則會走向簡單的極端，把渠道商作為“黑箱”而忽視了目的地營銷的歸因體系關(guān)系。招徠游客人數(shù)指標(biāo)，就是按照渠道商在合作期內(nèi)招徠人數(shù)賦分考核，同時密切關(guān)注旅游產(chǎn)品價格的波動和游客結(jié)構(gòu)的變化。

  講好中國故事，入境旅游營銷推廣責(zé)無旁貸，入境旅游要振興，關(guān)鍵在于專業(yè)主導(dǎo)，在于專業(yè)實踐。

  中國入境旅游專業(yè)營銷機構(gòu)十幾年“只聽樓梯響，不見人下來”，原因大抵與業(yè)內(nèi)的“無事袖手談心性”風(fēng)氣有關(guān)，況且如今也沒有可能“臨危一死”了。

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劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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