第二節(jié)

郵輪旅游產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和定價(jià)

一、郵輪產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)相關(guān)術(shù)語(yǔ)

郵輪行業(yè)是靠數(shù)宇驅(qū)動(dòng)的，行業(yè)中一些術(shù)語(yǔ)被廣泛運(yùn)用，因此，了解以下術(shù)語(yǔ)的定義極為重要。 

郵輪運(yùn)營(yíng)天數(shù)( Operating days)。一般指一年中郵輪載客的實(shí)際天數(shù)，需要扣除船  舶干塢期、船舶閑置期、船舶重新定位期(如果不載客)、新船出廠(chǎng)或新投入旅游市場(chǎng)期等非實(shí)際運(yùn)營(yíng)的天數(shù)。按慣例通常郵輪一年運(yùn)營(yíng)365天，那么下一年則運(yùn)營(yíng)355天。 

底層床位( Lower berth)。行業(yè)慣例是每個(gè)船艙按兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)床位計(jì)算，為員工提供的  船艙不計(jì)算在內(nèi)(如演員、托兒所看護(hù)、技師以及管理人員) 。

運(yùn)力/載客能力( Available berth days)。對(duì)于一艘郵輪而言為運(yùn)營(yíng)天數(shù)×可銷(xiāo)售床位；對(duì)于一個(gè)船隊(duì)而言是所有船舶的加總。 

滿(mǎn)艙率( Load factor)。基于郵輪單航次計(jì)算為實(shí)際載客量/標(biāo)準(zhǔn)載客量。平均滿(mǎn)艙率可以反映行業(yè)運(yùn)營(yíng)水平。通常情況下，郵輪滿(mǎn)艙率會(huì)超過(guò)100%,特別是在大眾型郵輪上，因?yàn)橛泻⒆雍透改缸≡谕淮?，或者使用第三、第四床位，與其他成年人同住。盈虧平衡點(diǎn)的滿(mǎn)載率是個(gè)很重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)。在郵輪業(yè)因?yàn)楣潭ǔ杀具h(yuǎn)大于變動(dòng)成本，盈虧平衡點(diǎn)的滿(mǎn)載率一般都很高，基本可以認(rèn)為是100%。 

收費(fèi)乘客( Revenue passengers)。一般包括全價(jià)、乘坐完整航次的乘客；互為母港航次( Interporting)的非全程乘客(乘客在中間港口上下船);享受折扣價(jià)的乘客，如旅行社考察或培訓(xùn)、領(lǐng)隊(duì)、郵輪公司員工。不應(yīng)該包含免費(fèi)乘客，如管理平均郵輪航程時(shí)長(zhǎng)( Average Cruise Length)。一般指航季內(nèi)航次時(shí)長(zhǎng)或者一年層或VIP。

平均每日票價(jià)( Average Per Diem)。航程時(shí)長(zhǎng)是一個(gè)平均數(shù)。主要分為兩種：按宣傳手冊(cè)上價(jià)格計(jì)算的APD,以及根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況計(jì)算的實(shí)際APD。實(shí)際APD是郵輪公司票價(jià)收益情況的指標(biāo)之一，和宣傳手冊(cè)APD的差異來(lái)自于實(shí)際船票收入或滿(mǎn)艙率。一般來(lái)講，郵輪航線(xiàn)越長(zhǎng)，平均票價(jià)APD越長(zhǎng)，平均票價(jià)APD越小。

傭金(Commission)。由郵輪公司支付給旅行社，通常行業(yè)傭金標(biāo)準(zhǔn)是10%~15%,部分零售商(批發(fā)商)通過(guò)協(xié)商可以獲得更高的傭金；船公司也會(huì)激勵(lì)特定航線(xiàn)的采用公開(kāi)或非公開(kāi)的獎(jiǎng)勵(lì)傭金制度。

郵輪運(yùn)營(yíng)術(shù)語(yǔ)

中文術(shù)語(yǔ)	英文術(shù)語(yǔ)
運(yùn)力/載客能力	Capacity
客艙能力	Available berth days
滿(mǎn)載率	Load factor
乘客天數(shù)	Passenger days
平均郵輪航程	Average cruise length
乘客收入	Passage revenue
平均每人每晚收入	Average per diem
船上收入	Shipboard revenue

二、國(guó)際郵輪公司收入分析

2015年兩大郵輪公司年報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)比

		嘉年華集團(tuán)(紐交所上市) 截至2015年11月底運(yùn)營(yíng)99條船		皇家加勒比集團(tuán)(紐交所上市)截至2015年12月底運(yùn)營(yíng)44條船
	單位：美元	2015年	2014年	2015年	2014年
郵輪營(yíng)運(yùn)收入	船票收入	150	156	165	169
	+船上消費(fèi)及其他/ALBD	50	50	61	63
	=總收入/ALBD(每床每晚總收入)	200	206	226	232
	-傭金、運(yùn)輸及其他	7	7	15	17
	-船上成本	-	-	-	1
	-其他	166	169	173	175
	=凈收入/ALBD(每床每晚總收入)	166	169	173	175
郵輪運(yùn)營(yíng)成本	傭金、運(yùn)輸及其他	28	30	38	39
	+船上成本	7	7	15	17
	+船員工資及附加	24	26	24	24
	+燃油成本	16	27	22	27
	+食品成本	13	13	13	14
郵輪運(yùn)營(yíng)成本	+其他成本	33	32	28	31
	郵輪運(yùn)營(yíng)成本	120	135	139	153
	+市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、行政費(fèi)用	27	27	30	30
	=總郵輪營(yíng)運(yùn)成本/ALBD	147	162	169	183
	-傭金、運(yùn)輸及其他	28	30	38	39
	-船上成本	7	7	15	17
	-其他	0.2	0.3	-	2
	=凈郵輪營(yíng)運(yùn)成本/ALBD	112	125	115	124
	折舊攤銷(xiāo)	21	22	21	22
利潤(rùn)	運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)	33	23	24	27
	凈利潤(rùn)/ALBD	23	16	18	22
銷(xiāo)售實(shí)績(jī)	乘客郵輪天數(shù)	81018075	79115950	38523060	36710966
	運(yùn)力(艙位*運(yùn)營(yíng)天數(shù)) ALBD	77307323	15999952	36646639	34773915
	滿(mǎn)艙率	104.8%	104.1%	105.1%	105.6%
	凈利潤(rùn)率	14%	9%	10%	11%

從國(guó)際郵輪公司的財(cái)務(wù)分析表中可以看出，郵輪公司收入來(lái)源主要包括船票收入和船上消費(fèi)收入。船票包括了床位費(fèi)用、三餐費(fèi)用、表演費(fèi)用等船上所有免費(fèi)娛樂(lè)項(xiàng)目的費(fèi)用；船上消費(fèi)包括酒吧消費(fèi)、收費(fèi)餐廳消費(fèi)、岸上旅游消費(fèi)、免稅店消費(fèi)、照片點(diǎn)消費(fèi)等船上的收費(fèi)項(xiàng)目。國(guó)際郵輪公司的慣例是船票價(jià)格并不高，主要是靠船上收費(fèi)項(xiàng)目增加收入來(lái)達(dá)到營(yíng)利的目的。

(一)郵輪船票凈收入

郵輪凈收人( Net Pax Revenue)是指總載客能力乘以平均每日票價(jià)減去傭金?？傒d客能力是由兩個(gè)因素組成的，郵輪載客能力以及滿(mǎn)艙率。涉及的具體因素包括郵輪的不同艙位等級(jí)、每個(gè)艙位等級(jí)所包含的艙位數(shù)，按照每艙位兩個(gè)床位來(lái)計(jì)算；運(yùn)營(yíng)天數(shù)按照每年365天減去郵輪于干船塢休船的天數(shù)。

影響郵輪船票凈收人的因素很多，船舶大小、底層床位數(shù)量，運(yùn)營(yíng)時(shí)間，平均航程長(zhǎng)度，包括船票不同艙位等級(jí)的定價(jià)都將影響船票的收入。當(dāng)然，分銷(xiāo)渠道的傭金比例也會(huì)直接影響郵輪船票凈收人。

根據(jù)上述2015年兩家郵輪集團(tuán)財(cái)報(bào)，按照船票總收人分?jǐn)偟矫看布懊總€(gè)可運(yùn)營(yíng)日，計(jì)算得到嘉年華和皇家加勒比集團(tuán)的每床每晚船票價(jià)格分別為150美元和165美元，折合人民幣1005元和1006元(美元匯率6.7)。  兩大郵輪集團(tuán)全年滿(mǎn)艙率均在104%左右。

(二)船上收入

船上收入一般來(lái)源多樣，主要包含酒吧和酒精飲料銷(xiāo)售、船上商店、水療、美發(fā)及攝影部、博彩、岸上游銷(xiāo)售、收費(fèi)餐廳、房間內(nèi)的付費(fèi)電視、通信費(fèi)用(電話(huà)，網(wǎng)絡(luò))潛水等收費(fèi)項(xiàng)目。

根據(jù)2015年財(cái)報(bào)顯示，嘉年華和皇家加勒比集團(tuán)每床每晚的船上收人分別為50美元和61美元，折合人民幣335元和409元，占每床每晚總收入的25%和27%。 

不同類(lèi)型的郵輪船票收入與船上收入比例有所不同。在大眾型郵輪市場(chǎng)，船上收入和乘客收入一樣重要，船上收入占總收入的20%-30%;在豪華郵輪市場(chǎng)，船上收入重要性略低，主要因?yàn)樗械脑囟及谄眱r(jià)里(例如飲料、岸上游),而且郵輪船票價(jià)格相對(duì)于大眾型郵輪產(chǎn)品而后言本身已經(jīng)很高。

三、郵輪公司的成本分析

兩大郵輪公司的財(cái)務(wù)分析顯示，郵輪在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中涉及的主要成本為郵輪運(yùn)營(yíng)成本和其他運(yùn)營(yíng)成本。郵輪運(yùn)營(yíng)成本包括傭金成本、船員工資成本、燃油成本、食品、港口使用費(fèi)、維修保養(yǎng)費(fèi)用等；其他運(yùn)營(yíng)成本包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和行政費(fèi)用。

兩大郵輪公司的傭金占船票收入的20%~25%,這更說(shuō)明了各類(lèi)船票銷(xiāo)售渠道的至關(guān)重要性。

船員工資、燃油成本及酒店運(yùn)營(yíng)成本為郵輪運(yùn)營(yíng)成本中三項(xiàng)最大的支出。

按照郵輪的運(yùn)營(yíng)成本，分?jǐn)偟矫看布懊總€(gè)可運(yùn)營(yíng)日，計(jì)算得到2015年嘉年華和皇家加勒比集團(tuán)的每床每晚運(yùn)營(yíng)成本分別為147美元和169美元，折合人民幣985元和1132元。

四、國(guó)際郵輪產(chǎn)品盈利模式——獲取船上二次消費(fèi)

隨著郵輪船舶規(guī)模經(jīng)濟(jì)化特征越來(lái)越明顯，船舶逐漸顯現(xiàn)出大型化的趨勢(shì)。船上的各類(lèi)消費(fèi)功能也在逐漸擴(kuò)充，除了傳統(tǒng)的餐廳、酒吧、免稅商店、大型劇場(chǎng)、泳池等基本功能外，近期新下水的很多郵輪還配備各類(lèi)體育活動(dòng)設(shè)施，包括攀巖、籃球場(chǎng)、沖浪池，以及延伸出船體的升降觀(guān)景艙等。豐富的娛樂(lè)設(shè)施為游客提供了多樣的選擇，其中岸上游、酒吧、賭場(chǎng)、免稅商店是銷(xiāo)售額較高的盈利項(xiàng)目，飲料和酒水的銷(xiāo)售毛利率較高。通過(guò)給予游客在船上廣闊的公共活動(dòng)消費(fèi)空間，提高產(chǎn)品吸引力，盡可能多的賺取船上收入是當(dāng)前郵輪市場(chǎng)主要的船上盈利模式。 

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和郵輪需求日趨多樣化的環(huán)境下，主題化的船上盈利模式應(yīng)運(yùn)而生。主題化郵輪旅游形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為世界郵輪市場(chǎng)中熱銷(xiāo)的產(chǎn)品。利用主題化進(jìn)行衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售，設(shè)計(jì)多樣化、主題鮮明的活動(dòng)，成為當(dāng)前全球郵輪新興的船上盈利模式。船上收入作為郵輪公司的主要利潤(rùn)來(lái)源，占據(jù)船公司總收入的近30%,因?yàn)榇睅缀踔荒芨采w船公司的運(yùn)營(yíng)成本。

在寡頭壟斷存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的郵輪市場(chǎng)中，對(duì)于大眾郵輪市場(chǎng)郵輪旅行的需求是高價(jià)格彈性的，而船上收費(fèi)活動(dòng)的需求則是低價(jià)格彈性的。受金融危機(jī)、運(yùn)營(yíng)成本高增長(zhǎng)、大眾郵輪市場(chǎng)船票價(jià)格戰(zhàn)等多方面因素的影響下，當(dāng)前船票的銷(xiāo)售收入幾乎只能與郵輪公司運(yùn)營(yíng)成本持平，有些情況下甚至低于運(yùn)營(yíng)成本總額。船上收入是提高凈資產(chǎn)收益率的重要部分，在維持船票價(jià)格的同時(shí)，盡可能擴(kuò)充船上消費(fèi)項(xiàng)目并進(jìn)行較高的定價(jià)，因而近幾年船上收入的增長(zhǎng)幅度是超過(guò)船票的銷(xiāo)售收入的。總的來(lái)說(shuō)，郵輪上由于其銷(xiāo)售商品的獨(dú)特性、唯一性，只要服務(wù)和質(zhì)量能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意消費(fèi)者自然愿意購(gòu)買(mǎi)，而且郵輪應(yīng)提供給消費(fèi)者更便捷的購(gòu)買(mǎi)方式，盡可能減少現(xiàn)金易，同時(shí)更多地要開(kāi)拓交叉市場(chǎng)。

五、郵輪產(chǎn)品定價(jià)國(guó)際慣例

 (一)郵輪產(chǎn)品定價(jià)原則 

1.制定市場(chǎng)能夠承受的價(jià)格

郵輪公司一般根據(jù)郵輪產(chǎn)品成本來(lái)制定一次郵輪旅游的價(jià)格，在追求利益最大化同時(shí)讓購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得物超所值。一般面對(duì)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)時(shí)，以當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階級(jí)人群為主的目標(biāo)市場(chǎng)，也有以上層的富人為目標(biāo)市場(chǎng)的少數(shù)豪華郵輪。這些郵輪公司制定的價(jià)于中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)是屬于比較奢侈，但是又是值得一試的物超所值的價(jià)格。以上海母港為例，到韓國(guó)日本的一周內(nèi)航線(xiàn)最低售價(jià)一般為三四千元，略高于航空旅游；相同情況下豪華郵輪最低售價(jià)為上萬(wàn)元

例如，皇家加勒比郵輪在中國(guó)市場(chǎng)上部署的量子級(jí)郵輪為集團(tuán)船隊(duì)中最新的高科技船型，有眾多吸引眼球的賣(mài)點(diǎn)，船上的餐飲和服務(wù)水平也相對(duì)較高，因此，船票價(jià)格水平一直維持在中國(guó)母港郵輪中的領(lǐng)先水平，即使在船票價(jià)格促銷(xiāo)方面力度不大，也能得穩(wěn)定的客源及船票收入。

2.制定收入最大化的定價(jià)體系

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論，對(duì)郵輪產(chǎn)品進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)，制造賣(mài)點(diǎn)并傳遞品牌價(jià)值，以應(yīng)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。例如，合理考慮淡旺季價(jià)格差異，在旺季由于需求的穩(wěn)定性以及缺乏彈性的特征可以采用撇脂的定價(jià)策略，獲得高額利潤(rùn)；根據(jù)不同艙房等級(jí)排序制定不同的價(jià)格體系，提高套房、陽(yáng)臺(tái)房等少數(shù)房間的售價(jià)，提高利潤(rùn)水平；為附加的功能加收合理的溢價(jià)空間，例如船上收費(fèi)餐廳、SPA等相關(guān)服務(wù)收取費(fèi)用，優(yōu)化郵輪產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)。 

綜上所述，郵輪票價(jià)定價(jià)的過(guò)程是一個(gè)博奔的過(guò)程，在消費(fèi)者可以承受的范圍內(nèi)，制定最高可能票價(jià)。首先，對(duì)于本公司的郵輪艙位要有具體的了解，艙位的等級(jí)以及每個(gè)等級(jí)的艙位數(shù)。其次，根據(jù)本公司的定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最低、最高及平均郵輪票價(jià)， 確認(rèn)本公司郵輪票價(jià)的基準(zhǔn)價(jià)位。根據(jù)不同等級(jí)艙位的特點(diǎn)，例如陽(yáng)臺(tái)房，艙房在船舶的位置等確認(rèn)每升艙一個(gè)等級(jí)需要增加的票價(jià)。最后，計(jì)算所有艙位票價(jià)的平均票價(jià)，和同行業(yè)爭(zhēng)對(duì)手相比較，進(jìn)行調(diào)整。

(二)船產(chǎn)品定價(jià)的影響因素

一般來(lái)說(shuō)，每家郵輪公司會(huì)提前一年制訂下一年的銷(xiāo)售計(jì)劃，包括船期表和銷(xiāo)售指導(dǎo)價(jià)格，在船書(shū)宣傳冊(cè)內(nèi)詳細(xì)列出每個(gè)航次的運(yùn)營(yíng)線(xiàn)路及明確價(jià)格，并說(shuō)明哪些服務(wù)包括在內(nèi)，哪些服務(wù)不包括在內(nèi)。每航次的價(jià)格是基于雙人房間鎖定的單人價(jià)格。 

從市場(chǎng)角度分析，影響郵輪產(chǎn)品定價(jià)的因素主要如下：

1.竟?fàn)帉?duì)手價(jià)格

如前文所述，不同的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)理念、購(gòu)買(mǎi)意愿及購(gòu)買(mǎi)力都不相同。因此，每個(gè)郵輪品牌都根據(jù)不同的消費(fèi)者需求確立清晰的市場(chǎng)定位。在同類(lèi)別的郵輪品牌中，在客源類(lèi)型、航線(xiàn)選擇等方面有較高的相似性，互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的可替代性，因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)直接影響了本品牌的定價(jià)區(qū)間。

2.郵輪特性

郵輪產(chǎn)品價(jià)格取決于所預(yù)訂客房“類(lèi)別”在船上的位置。一般來(lái)說(shuō)，客房所在的甲板層次越高，價(jià)格就越高；外側(cè)客房(帶窗戶(hù))一般比內(nèi)側(cè)客房(不帶窗戶(hù))更貴些在特定的郵輪上大客房通常比小客房貴些；外側(cè)客房的實(shí)現(xiàn)如果被遮擋，價(jià)格往往會(huì)便宜一些。陽(yáng)臺(tái)房和套房提供的服務(wù)更多，因此價(jià)格更高一些。許多其他因素如提早預(yù)訂、促銷(xiāo)、季節(jié)性等，都會(huì)影響郵輪產(chǎn)品的價(jià)格

旅行社銷(xiāo)售的郵輪產(chǎn)品價(jià)格通常包括船票、船上食宿費(fèi)、娛樂(lè)健身等費(fèi)用，可能包括飛機(jī)票和機(jī)場(chǎng)費(fèi)，一般不包括岸上服務(wù)費(fèi)用、酒吧等個(gè)性化服務(wù)費(fèi)用。

3.航程時(shí)長(zhǎng)

郵輪產(chǎn)品的市場(chǎng)定位決定了每床每晚船票價(jià)格的大致區(qū)間。然而，根據(jù)整個(gè)航程時(shí)長(zhǎng)的不同，船票價(jià)格也有所差異。郵輪航程按時(shí)間長(zhǎng)短分為長(zhǎng)航線(xiàn)和短航線(xiàn)，一般7天以下的為短航線(xiàn)，7~14天的為長(zhǎng)航線(xiàn)，14天以上為船舶變更區(qū)域的部署航線(xiàn)或者環(huán)球半環(huán)球航線(xiàn)。航程越長(zhǎng)，船票價(jià)格越高。

4.經(jīng)濟(jì)因素

郵輪公司的固定運(yùn)營(yíng)成本包括燃油成本、財(cái)務(wù)費(fèi)用及港務(wù)費(fèi)等；可變成本包括船上食品供給、酒店消耗品供給、碼頭等相關(guān)費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō)，各家郵輪旅游公司的直接運(yùn)營(yíng)成本差異不大，因此，郵輪公司在定價(jià)時(shí)會(huì)參考運(yùn)營(yíng)盈虧平衡點(diǎn)來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格。

(三)郵輪產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間

根據(jù)上文所述，從市場(chǎng)定位的角度，郵輪產(chǎn)品可以囊括為四大類(lèi)：平價(jià)郵輪、大眾  型郵輪、高端郵輪以及奢華郵輪。每個(gè)郵輪品牌的市場(chǎng)定位都十分清晰，分別注重價(jià)格、服務(wù)、旅游目的地和郵輪設(shè)施。

“每床每晚的船票價(jià)格”是反郵輪產(chǎn)品定位的主要指標(biāo)。每床毎晚的船票價(jià)格將不同航線(xiàn)的票價(jià)按航線(xiàn)天數(shù)平均而得，反映的是乘客在郵輪上所享受服務(wù)種類(lèi)的多寡和品質(zhì)的優(yōu)劣。大眾市場(chǎng)每床每晚船票價(jià)格在125美元至200美元；高端市場(chǎng)每床每晚船票價(jià)格在200美元至350美元；豪華市場(chǎng)每床每晚船票價(jià)格在350美元以上。還有類(lèi)特殊細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，一般涉及的船舶較小，航線(xiàn)涉及小眾的私人島嶼或南北極，人數(shù)一般不超過(guò)150人每床每晚船票價(jià)格在200~350美元以上的航線(xiàn)產(chǎn)品屬于高端郵輪產(chǎn)品的范疇。

相比大眾型郵輪產(chǎn)品，高端郵輪的一個(gè)特色就是船票不僅包含船上的吃住，還包含岸上游、固定的酒精飲料以及郵輪旅游前后的機(jī)票住宿。以嘉年華集團(tuán)為例，旗下的10個(gè)子品牌按區(qū)域劃分為北美、英國(guó)、歐洲大陸以及亞太地區(qū)。公主郵輪和荷美郵輪為北美的高端郵輪品牌，分別在阿拉斯加和美國(guó)東、西海岸運(yùn)營(yíng)。世鵬郵輪為旗下奢華品牌。英國(guó)市場(chǎng)上，公主郵輪和冠達(dá)郵輪分別為高端品牌，前者95%的客源來(lái)自英國(guó)本土，后者50%為本土游客，50%為國(guó)際游客。

此外，大眾型郵輪的每床每晚平均票價(jià)低于200美元?？v觀(guān)全球郵輪市場(chǎng)，由于大型郵輪載客人數(shù)多運(yùn)力大，又屬于大眾型郵輪的范疇，因此大眾型郵輪產(chǎn)品成為郵輪市場(chǎng)的主要供給，占據(jù)了80%左右的市場(chǎng)份額，為最受歡迎的郵輪產(chǎn)品。嘉年華集團(tuán)旗下的嘉年華郵輪為大眾型的品牌定位，相當(dāng)于郵輪業(yè)中的“本田雅閣”。

(四)郵輪產(chǎn)品定價(jià)模式

在歐美等成熟的郵輪市場(chǎng)中，郵輪銷(xiāo)售體系的特點(diǎn)為：銷(xiāo)售市場(chǎng)價(jià)/指導(dǎo)價(jià)一般由船公司制定，提前至少1年公布航線(xiàn)和票價(jià)；銷(xiāo)售代理商向船公司以買(mǎi)斷切艙或者零散訂艙的方式拿艙；船公司返回傭金給代理。在這種體系下，郵輪公司掌握了郵輪產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，在定價(jià)時(shí)一般采用如下模式：

1.郵輪產(chǎn)品定價(jià)貼合郵輪運(yùn)營(yíng)成本

國(guó)際郵輪行業(yè)是典型的寡頭壟斷行業(yè)，根據(jù)幾大龍頭企業(yè)的上市公司年報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)：國(guó)際郵輪公司的“總郵輪運(yùn)營(yíng)成本”基本在160-180美元(含傭金30~40美元不含折舊)。郵輪業(yè)的行業(yè)慣例是，郵輪船票的定價(jià)是基本貼合著郵輪總運(yùn)營(yíng)成本的。因此一般情況下，郵輪公司只有實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)艙才能彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)成本。 

2.滿(mǎn)艙率100%以上為定價(jià)的前提條件事實(shí)上，所有郵輪船公司對(duì)平均票價(jià)的設(shè)定都是基于滿(mǎn)艙率為100%標(biāo)值。

如果市場(chǎng)情況穩(wěn)定且客源充足，在滿(mǎn)足底層雙人床位供給的情況下，家庭房還可以增加第三、第四人的床位，此時(shí)滿(mǎn)艙率將超過(guò)100%,有時(shí)甚至能達(dá)到120%,船上消費(fèi)收入也會(huì)相應(yīng)增加；如果市場(chǎng)情況不好，那么郵輪公司就會(huì)降低票價(jià)以確保滿(mǎn)艙，來(lái)平衡每航次的運(yùn)營(yíng)成本。而且，正如前文所述，船上消費(fèi)收入是總收入的20%~30%,只有達(dá)到滿(mǎn)艙的前提條件，才能產(chǎn)生足夠的船上消費(fèi)收入。

3.郵輪產(chǎn)品打包定價(jià)策略

高端或奢華型郵輪公司在制定銷(xiāo)售策略的時(shí)候，通常慣用的做法是采取打包定價(jià)的銷(xiāo)售策略。打包定價(jià)的特色就是船票不僅包含船上的吃住，還包含岸上游、固定的酒精飲料以及郵輪旅游前后的機(jī)票住宿，在這種模式下，通過(guò)增加郵輪產(chǎn)品的附加價(jià)值，提升整體產(chǎn)品的利潤(rùn)率水平。值得提出的是岸上游及郵輪旅游“前后游”,這是郵輪產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，也是主要的利潤(rùn)來(lái)源。郵輪服務(wù)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)高科技手段，設(shè)計(jì)獨(dú)特而有富有新意的岸上游服務(wù)產(chǎn)品，并與碼頭運(yùn)營(yíng)商緊密的合作，吸引郵輪旅客的眼球，從而提高郵輪產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，最終提高利潤(rùn)水平。

4.“早鳥(niǎo)”定價(jià)及銷(xiāo)售模式

在歐美成熟郵輪市場(chǎng)，一般郵輪旅游產(chǎn)品提前兩年開(kāi)始規(guī)劃不同的航線(xiàn)產(chǎn)品，提前一年采用“早鳥(niǎo)”模式進(jìn)行售票，越早訂票價(jià)格越便宜，越是臨近航期，票價(jià)越貴。根據(jù)國(guó)外游客偏好提前預(yù)訂的消費(fèi)習(xí)慣，每航次提前半年左右基本可以售罄，結(jié)合“最后一分鐘”的銷(xiāo)售模式，達(dá)到100%以上的滿(mǎn)艙率。但即便進(jìn)行“最后一分鐘”的售賣(mài)，郵輪公司通常為了維護(hù)價(jià)格體系，也不會(huì)大幅降價(jià)銷(xiāo)售。

六、中國(guó)包船模式下的定價(jià)操作目

(一)航次包船切艙在中國(guó)成為主流模式

在歐美郵輪市場(chǎng)，國(guó)際郵輪公司也存在包船的做法，但是相對(duì)而言比例不高，而且常規(guī)情況下，國(guó)際郵輪公司不會(huì)在沒(méi)有明確客人的前提下包船給旅行社。包船的對(duì)象般為公司企業(yè)MCE團(tuán)隊(duì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、同學(xué)會(huì)、旅游運(yùn)營(yíng)商(已有明確客源需求)、富豪或者聯(lián)合舉辦大型活動(dòng)(如：世界杯，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)等)。

中國(guó)市場(chǎng)情況截然相反。自2006年國(guó)際郵輪在中國(guó)開(kāi)設(shè)母港運(yùn)營(yíng)至今，已超過(guò)10個(gè)年頭，中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)已形成以國(guó)際郵輪品牌布局為主導(dǎo)，本土郵輪品牌跟隨的產(chǎn)業(yè)格局。而郵輪銷(xiāo)售體系迅速在中國(guó)本土化，逐漸演變成以旅行社包船和切艙為主，郵輪公司散賣(mài)為輔的模式，這是世界上絕無(wú)僅有的中國(guó)特色。應(yīng)該說(shuō)，在中國(guó)這個(gè)特殊的市場(chǎng)和政策環(huán)境下，旅行社包船在很大程度上促進(jìn)了市場(chǎng)的活躍，造就了郵輪市場(chǎng)的銷(xiāo)售火爆，也推動(dòng)了船公司加快部署中國(guó)母港的步伐。包船是指某一旅游中間商從郵輪公司買(mǎi)  斷某一航次的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)，成為一級(jí)批發(fā)商壟斷某一航次的經(jīng)營(yíng)行為。

切艙是幾家旅游中間商聯(lián)合進(jìn)行的郵輪包船。包船和切艙銷(xiāo)售模式是郵輪公司為迅速打開(kāi)中國(guó)郵輪市場(chǎng)采用的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式鼓勵(lì)旅游中間商銷(xiāo)售郵輪產(chǎn)品的積極性，同時(shí)也使得原有的郵輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體由郵輪公司轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜沃虚g商之間的競(jìng)爭(zhēng)。為迅速打開(kāi)市場(chǎng)，價(jià)格成為中國(guó)郵輪市場(chǎng)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。

(二)旅行社航次包船的操作模式

1.旅行社掌握自主定價(jià)權(quán)

包船模式下，旅行社與船公司進(jìn)行協(xié)商和博弈，就NPD價(jià)格(標(biāo)準(zhǔn)載客量每床每晚價(jià)格)達(dá)成一致后，簽訂買(mǎi)斷型的包船協(xié)議。包船后，雖然郵輪公司會(huì)提供產(chǎn)品指導(dǎo)價(jià)，但實(shí)際上旅行社掌握了郵輪產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，自行制定銷(xiāo)售價(jià)格。不論銷(xiāo)售情況如何，既然已經(jīng)買(mǎi)斷，包船方承擔(dān)了全部銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，必須按合同約定的時(shí)間進(jìn)度，全額支付包船費(fèi)用。此時(shí)雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售壓力由包船方承擔(dān)，但同時(shí)所有乘客收入都?xì)w包船方所有。包租時(shí)間可以是一個(gè)航次或整個(gè)航季，如果預(yù)先和郵輪公司談好，包船方可以按需設(shè)計(jì)郵輪運(yùn)營(yíng)的航線(xiàn)。

2.各大郵輪公司實(shí)行不同的價(jià)格政策

雖然旅行社買(mǎi)斷艙位并掌握了郵輪產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，但是部分郵輪公司仍然會(huì)通過(guò)各種方式對(duì)旅行社的銷(xiāo)售行為進(jìn)行約束，維護(hù)本品牌的價(jià)格體系。例如，皇家加勒游輪公司比對(duì)于每個(gè)航次銷(xiāo)售提供一個(gè)官方指導(dǎo)價(jià)，如果旅行社進(jìn)行低價(jià)傾銷(xiāo)，將會(huì)有罰金政策，而其他郵輪公司包船后對(duì)船票銷(xiāo)售價(jià)格干預(yù)較少。此外，包船協(xié)議中，船公司都會(huì)約定一個(gè)滿(mǎn)艙率指標(biāo)，一般都在90%以上，如果最后銷(xiāo)售達(dá)不到該指標(biāo)，那么旅行社還必須按虧艙的人頭支付一定罰金。

例如，2014年皇家加勒比的罰金政策為，當(dāng)銷(xiāo)售滿(mǎn)艙率不滿(mǎn)99%時(shí)，包船旅行社要按虧艙人頭補(bǔ)齊損失的船票(按包船價(jià)格計(jì)算);歌詩(shī)達(dá)大西洋號(hào)的罰金政策類(lèi)似，當(dāng)銷(xiāo)售滿(mǎn)艙率低于97%時(shí)，包船旅行社要按虧艙人頭支付每人每晚220元，按5天4晚航次計(jì)算為880元；海娜號(hào)的滿(mǎn)艙率指標(biāo)雖然不高，僅為76%,但是每航次罰金卻高達(dá)2000元。與此同時(shí)，如果旅行社要自行經(jīng)營(yíng)岸上旅游，也要支付一定的罰金給郵輪公司。

可見(jiàn)，旅行社雖然以包船方式占有了一定的上游資源，但同時(shí)也承擔(dān)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，如果不能滿(mǎn)艙銷(xiāo)售，勢(shì)必會(huì)面臨虧損。因此，滿(mǎn)艙成了旅行社包船后的追求目標(biāo)，為此可以不惜一切代價(jià)。

3.貼合包船成本定價(jià)

國(guó)際郵輪行業(yè)船票定價(jià)的慣例貼合郵輪總運(yùn)營(yíng)成本，而包船方船票定價(jià)基本上是根據(jù)包船成本進(jìn)行定價(jià)的。當(dāng)然在實(shí)際定價(jià)過(guò)程中也具有一定的靈活性，艙房可能不再維持船公司原有等級(jí)進(jìn)行銷(xiāo)售，出現(xiàn)三人房、四人房按人頭統(tǒng)一“均價(jià)”的方法進(jìn)行定價(jià)。

4.船票捆綁岸上游打包銷(xiāo)售

國(guó)際上郵輪產(chǎn)品通常由郵輪船票、岸上游產(chǎn)品等構(gòu)成。郵輪公司向乘客提供目的地推薦、航線(xiàn)選擇、船票預(yù)訂、費(fèi)用收取以及購(gòu)買(mǎi)后的交通銜接、酒店預(yù)訂、登船服務(wù)岸上觀(guān)光等全程跟蹤服務(wù)，游客可以自主自助選擇組合式旅游產(chǎn)品。然而，由于證照及“團(tuán)進(jìn)團(tuán)出”的限制，以及包船旅行社為了確保利潤(rùn)最大化，一般都是由包船旅行社將船票捆綁岸上游的產(chǎn)品形式，以統(tǒng)包價(jià)銷(xiāo)售給顧客。國(guó)內(nèi)當(dāng)前的郵輪旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是包價(jià)旅游產(chǎn)品，是將郵輪船上休閑旅游和岸上目的地旅游結(jié)合在一起的旅游集合。

5.臨近出發(fā)前進(jìn)行低價(jià)甩艙

在以旅行社包船為主的郵輪銷(xiāo)售體系之下，不論是旅行社還是船公司，都面臨著滿(mǎn)艙銷(xiāo)售的巨大壓力和風(fēng)險(xiǎn)，尤其是淡季。在現(xiàn)有市場(chǎng)供給遠(yuǎn)大于需求的情況下，郵輪市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)怪象，航次臨行前包船旅行社低價(jià)甩艙的成為常態(tài)，即訂購(gòu)越晚，價(jià)格越低。

個(gè)別航次到最后出發(fā)前一個(gè)月，實(shí)際成交價(jià)不僅較市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)跌幅超過(guò)50%,甚至  低于旅行社的包船成本，處于一種賠本賺吆喝的局面。

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2020年行攝地圖

計(jì)劃

二月

1. 去貝加爾湖拍藍(lán)冰

三月

1. 去斯里蘭卡觀(guān)鯨

2. 去宿遷三臺(tái)山賞花

四月

1. 去新疆拍杏花

2. 去肥城拍百花盛開(kāi)

五月

1. 去領(lǐng)略新加坡的魅力

2. 去柬埔寨尋找微笑

六月

1. 去朝鮮尋找人類(lèi)的一面

2. 去新疆體驗(yàn)原生態(tài)

3. 去臺(tái)灣觀(guān)賞絕美景點(diǎn)

4. 去新加坡體驗(yàn)夢(mèng)幻穿越

七月

1. 去肯尼亞拍動(dòng)物大遷徙

八月

1. 去肯尼亞拍動(dòng)物大遷徙

2. 去土耳其坐一趟熱氣球

3. 去體驗(yàn)最迷情的歐洲

4. 去新疆拍攝草原大片

5. 去稻城亞丁來(lái)場(chǎng)美好蛻變

九月

1. 去朝鮮看一場(chǎng)《阿里郎》

2. 去緬甸享受自然的風(fēng)情

十一月

1. 去騰沖銀杏村拍銀杏

2. 去感受日喀則的低調(diào)神秘

3. 南澗無(wú)量山櫻花怒江大峽谷

十二月

1. 去探索南極未知的領(lǐng)域

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