第一節(jié)

景區(qū)的定義與特征

一、景區(qū)的定義

關于景區(qū)的定義尚未形成一致的說法，與旅游景區(qū)相近的概念有：旅游目的地、旅游區(qū)、風景名勝區(qū)、景區(qū)、風景旅游區(qū)、旅游景點等。學者張凌云在其所著  《旅游景區(qū)景點管理》(2003)中指出，上述概念基本上是從廣義和狹義兩方面對旅  游景區(qū)進行了定義，廣義的旅游景區(qū)幾乎等同于旅游目的地，狹義的旅游景區(qū)則是一個吸引游客休閑和游覽的經(jīng)營實體。

中華人民共和國國家標準《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》(GBT1775  2003)中對景區(qū)定義作出了權威表述：旅游景區(qū)( tourist attraction)是以旅游及其相  關活動為主要功能或主要功能之一的空間或地域。具體來說，是指具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身等功能，具備相應的旅游服務設施并提供相應旅游服務的獨立  管理區(qū)。該管理區(qū)應有統(tǒng)一的經(jīng)營管理機構和明確的地域范圍，包括風景區(qū)、文博  院館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動物園、植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術等各類旅游區(qū)(點)。

二、景區(qū)的特征

(1)綜合性。一個旅游景區(qū)通常由多個要素構成，包括資源要素、康體娛樂活動要素、接待設施要素及各種服務要素等，這些要素的質(zhì)量必須保持一致，否則就會影響旅游景區(qū)的整體質(zhì)量
(2)服務性和愉悅性。旅游吸引物、設施和服務是旅游景區(qū)產(chǎn)品的構成和旅游功能的載體。旅游吸引物的品質(zhì)再高，也不能完全滿足在游客參觀游覽、娛樂休閑、康體健身、科學考察、文化教育等活動中獲得愉悅和快樂的真正需求，只有當旅游景區(qū)為他們提供了具有相應水準的設施和服務，才能得到完全的愉悅體驗。因此，在旅游景區(qū)中游客的旅游行為與服務是不可分割的。
(3)創(chuàng)造性。景區(qū)是可以依托原有自然和人文資源，經(jīng)過設計、改造、建設，形成符合人們意愿和自然規(guī)律的旅游空間。例如，中國古代的蘇州園林、各地的植物園等；一些本身旅游資源匱乏的地區(qū)，或為了增強對游客的吸引力，或為了塑造地方形象標志，或為了營造地方文化展示場所，形成完全再建性的旅游景區(qū)。例如，深圳華僑城的世界之窗、深圳歡樂谷、上海東方明珠塔以及各地的紀念館和博物館等。此外，旅游景區(qū)的開發(fā)是一個動態(tài)的過程，任何一個旅游景區(qū)都會經(jīng)歷初創(chuàng)期、發(fā)展期、成熟期、衰退期等幾個過程，要延長旅游景區(qū)的生命周期，或?qū)崿F(xiàn)旅游景區(qū)的長盛不衰，必須對旅游景區(qū)產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，不斷推出符合市場需求的新產(chǎn)品

(4)地域性。地域性指景區(qū)是一個獨立的空間場所，它的門票范圍通常為其經(jīng)營服務的地域范圍。此外，地域性還表現(xiàn)為旅游景區(qū)的地域差異性上，即自然、歷史、社會、文化、環(huán)境的影響導致的旅游景區(qū)特征的差異性。

第二節(jié)

我國景區(qū)的類型

       景區(qū)的分類與其概念很難統(tǒng)一。本書根據(jù)《2005年中國旅游景區(qū)發(fā)展報告》中對旅游景區(qū)的分類，并綜合相關著作中的分類方法進行旅游景區(qū)的分類。

一、按景區(qū)質(zhì)量等級分類：

一種是兩級分類。自2006年12月1日起實施的《風景名勝區(qū)條例》將我國風景名勝區(qū)分為國家級風景名勝區(qū)、省級風景名勝區(qū)。 

另一種是五級分類。《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》(GB/17775—2003)  將景區(qū)按等級劃分為五級，分別是： AAAAA級旅游景區(qū)、AAAA級旅游景區(qū)、AAA級旅游景區(qū)、AA級旅游景區(qū)、A級旅游景區(qū)(本書中分別表述為5A級旅游景區(qū)、4A級旅游景區(qū)、3A級旅游景區(qū)、2A級旅游景區(qū)、1A級旅游景區(qū))。

二、按景區(qū)資源的屬性分類：

按景區(qū)資源的屬性可以將旅游景區(qū)分為七大類：
(1)自然景觀型。包括國家公園、森林公園、地質(zhì)公園、自然保護區(qū)、野生動物園等
(2)人文景觀型。包括文博院館、寺廟觀堂、宗教圣地、民俗園科技教育地等。

(3)現(xiàn)代游樂型。包括主題公園、游樂園、微縮景區(qū)和海洋館、表演中心等。
(4)歷史遺產(chǎn)型。包括古文化遺址、古生物化石、軍事遺址、古建筑、名人故居、歷史村鎮(zhèn)紅色旅游等。

(5)休閑度假型。包括濱海、濱湖、山地、溫泉、滑雪和高爾夫等運動場所。

(6)節(jié)事慶典型。包括博覽會、交易會、節(jié)事、賽事、企業(yè)超大型活動、社會活動、宗教儀式、企業(yè)活動等。這類景區(qū)基本屬于不穩(wěn)定型景區(qū)。
(7)工農(nóng)業(yè)旅游區(qū)。包括工業(yè)區(qū)、工業(yè)基地、農(nóng)莊等場所。

三、按旅游吸引物的主題特征和吸引客源區(qū)域的范圍分類：

       學者周玲強在其著作《旅游景區(qū)經(jīng)營管理》(2006年)中提出從旅游吸引物的主題特征、吸引客源區(qū)域的范圍對旅游景區(qū)進行分類。

(一)按旅游吸引物的主題特征分類：

(1)自然類景區(qū)。這類景區(qū)主要是以自然景觀資源為依托的旅游景區(qū)，包括風景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、森林公園和部分旅游度假區(qū)。
(2)文物類景區(qū)。這類景區(qū)主要是指以歷史文化、宗教文化等為主要資源特色的旅游景區(qū)，包括博物館、名人故居、宗教圣地等。
(3)主題類旅游景區(qū)。這類景區(qū)是指主題鮮明的人造旅游景區(qū)，包括主題公園、主題型動植物園和其他主題型人造景區(qū)、傳統(tǒng)節(jié)會舉辦場所、博覽會場所等。

(二)按吸引客源的區(qū)域范圍分類：

(1)地方性客源為主的景區(qū)。這類景區(qū)吸引的客源主要來自當?shù)?，如大多?shù)主題公園、當?shù)卣芾淼牟┪镳^以及一些不知名的景區(qū)等。
(2)全國性客源為主的景區(qū)。這類景區(qū)或是品質(zhì)高、知名度高的景區(qū)，或是依托吸引全國性客源的主要旅游目的地(或旅游城市)。
(3)國際性客源的景區(qū)。這類景區(qū)一般都是世界聞名， 或其資源具有壟斷性，是一個國家或地區(qū)國際旅游業(yè)的重要支撐。
       除上述分類方法外，還可以從其他不同的角度對景區(qū)進行分類。例如，按景區(qū)經(jīng)營權不同，可以分為政府經(jīng)營型景區(qū)、企業(yè)經(jīng)營型景區(qū)、政企共營型景區(qū)；按景區(qū)等級不同，可以分為世界級景區(qū)、國家級景區(qū)、省級景區(qū)和地市級景區(qū)；按景區(qū)的開發(fā)特征不同，可以分為經(jīng)濟開發(fā)型景區(qū)和資源保護型景區(qū)。

第三節(jié)

景區(qū)服務與管理的基本內(nèi)容

       景區(qū)服務與管理作為一門新興的應用型學科。從目前國內(nèi)旅游學者關于旅游景區(qū)  方面的研究來看，其興起是近幾年的事，而且相關研究多偏重于景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營管  理方面，較少涉及景區(qū)服務與管理。然而，就景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量而言，服務是重要的組  成部分，并起著舉足輕重的作用，管理是提高景區(qū)整體水平的必然途徑。因此，景  區(qū)服務與管理對景區(qū)在經(jīng)營過程中能做到更加有序、安全、高質(zhì)、高效、可持續(xù)發(fā)  展將發(fā)揮越來越重要的作用。本書從景區(qū)的基本概念、分類、特征著手，討論景區(qū)服務與管理所涉及的基本內(nèi)容，這也是本書實務篇章的基本框架。

一、景區(qū)服務內(nèi)容：

       景區(qū)自身的性質(zhì)和特點決定了不同類型的旅游景區(qū)提供的服務可能存在很大差異。本書從景區(qū)服務的一般流程來闡述，服務內(nèi)容主要包括景區(qū)票務服務、景區(qū)排隊服務、景區(qū)的咨詢服務和投訴處理、景區(qū)的解說服務以及景區(qū)的配套服務。

(一)入門接待服務

(1)票務服務。票務服務是景區(qū)服務的第一個窗口，主要包括售票服務和驗票服務兩部分。
(2)排隊服務。排隊服務是游客驗票入園之前或游客在參加景區(qū)內(nèi)某項活動時的一個等候環(huán)節(jié)，在游客密集時段，對于景區(qū)來說，這是一個關鍵環(huán)節(jié)。主要從隊列隊形的設計安排和人為服務技巧的角度來進行引導性的服務。
(3)咨詢服務。游客特別是散客和自由行的游客往往通過咨詢獲取所游覽景區(qū)的詳細資料，他們有時預先通過電話咨詢，有時在景區(qū)內(nèi)當面向接待人員咨詢。

(二)進入景區(qū)后的接待服務

(1)解說服務。這是游客獲得體驗、增強活動興趣的關鍵性服務，也是大部分景區(qū)的核心服務，包括有聲和無聲的解說服務、有向?qū)浇庹f服務和自導式解說服務等。
(2)配套服務。包括娛樂設施服務、接待設施服務、商品服務、交通服務等。

(三)保障服務

保障服務包括營銷服務、安全服務。營銷服務是為旅游者提供滿意的產(chǎn)品。安全服務是確保一切旅游設施性能良好、安全可靠，維護景區(qū)治安，保證游客生命、財產(chǎn)的安全。

二、景區(qū)管理的內(nèi)容：

(一)景區(qū)質(zhì)量管理

質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量管理也是景區(qū)管理的核心內(nèi)容之一。質(zhì)量管理包括過程因素和人員因素。因此，管理“真實瞬間”( Moment of Truth)很重要，亦即顧客與員工面對面接觸的瞬間很重要。因此，我們將著重討論景區(qū)服務質(zhì)量的控制、服務質(zhì)量的提升、游客行為的管理和服務標準化問題。

1.景區(qū)主體管理

與其他企業(yè)一樣，景區(qū)管理是以人為中心的，主要包括個體與團隊兩個方面涉及人力資源配置、管理與培訓、服務質(zhì)量監(jiān)管體系等方面。

2.景區(qū)客體管理

(1)游客管理。游客是旅游活動的主體，做好游客的管理和服務是旅游景區(qū)的核心工作之一。游客管理主要包括：正確引導游客的行為，建立良好的與游客溝通的渠道，做到服務性管理與控制性管理相結(jié)合等。  

(2)環(huán)境質(zhì)量管理。環(huán)境質(zhì)量是景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分，合理規(guī)劃與設  計景區(qū)的空閫與游覽活動線路、合理控制和引導游客流量、正確進行游客行為管理是保證景區(qū)環(huán)境質(zhì)量的有效措施。

(二)市場營銷管理  

       市場是企業(yè)生存的源泉，沒有市場，景區(qū)企業(yè)就失去了生存和發(fā)展的活力。因此，本書討論了景區(qū)市場營銷的基本理論和方法、景區(qū)市場營銷的策略、價格策略及客戶管理的技巧。

(三)安全管理

 

       景區(qū)安全管理主要包括設施安全管理和游客安全管理。

 

第四節(jié)

我國景區(qū)發(fā)展趨勢 

一、景區(qū)重數(shù)量更重質(zhì)量：

       隨著旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中地位的不斷提高，各地旅游業(yè)發(fā)展的速度也不斷加快，大部分地區(qū)都將其作為支柱產(chǎn)業(yè)或先導產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，新的景區(qū)成批出現(xiàn)。

       我國景區(qū)在數(shù)量上迅速增長，在質(zhì)量提升上，無論觀念還是行動也得到了強化，表現(xiàn)為精品意識和品牌意識加強，經(jīng)營和管理的創(chuàng)新能力不斷提升。

二、特色及個性化族游成為游客新寵：

       從旅游者的需求變化看，旅游消費將不再是單一的、走馬觀花式的觀光游，而是逐漸趨向有特色和個性化的休閑度假游和專項旅游。旅游者的旅游消費更加靈活和獨立。未來，深度旅游不斷興起，城郊鄉(xiāng)村旅游將成為都市人的主要休閑方式，自助游產(chǎn)品、信息、服務、交通等相關內(nèi)容將面臨巨大的發(fā)展機遇。

三、傳統(tǒng)景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)方式升級：

      為了不斷滿足游客的需求，景區(qū)必定通過多種方式改變傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)，提升綜合產(chǎn)品的附加值。

(一)無景點旅游受青睞

所謂無景點旅游，是指人們?yōu)榱朔潘尚蓍e、愉悅心情，不以景區(qū)景點為目的，而是以享受旅途本身為目的，以隨性而游、興盡而返的方式進行的一種自助旅游。如北京郊區(qū)的油菜花、小溪、落葉都成為市民追捧的旅游熱點。無景點旅游的過程  中，旅游吸引物涉及美食、自然環(huán)境、歷史景觀、目的地風情等，實質(zhì)是旅游者到非人工開鑿的景點去旅游，是一種注重旅游品質(zhì)與感覺放松的深度旅游，是體驗經(jīng)濟發(fā)展方向下的旅游新業(yè)態(tài)。

 

(二)景區(qū)產(chǎn)品與科技的結(jié)合

       當前旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)旅游大眾化、出游散客化、行為個性化和營銷網(wǎng)絡化趨勢。隨著自助游、深度游的興起，景區(qū)也需順應時代發(fā)展，把景區(qū)產(chǎn)品與科技相結(jié)合，吸引游客，即由傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)向景區(qū)產(chǎn)品與科技相結(jié)合的虛擬景區(qū)。  

       虛擬景區(qū)是指以全景虛擬現(xiàn)實為主要技術手段的虛擬現(xiàn)實技術，全面展示旅游  景點風貌，給游客以身臨其境的感受。目前主要有三種形式：一是景區(qū)3D虛擬動畫。二是與網(wǎng)絡游戲聯(lián)  打造虛擬景區(qū)。如麗水飛石嶺景區(qū)與天暢科技網(wǎng)游合作的《大唐風云》。三是數(shù)字伴游綜合體。這是一種綜合互聯(lián)網(wǎng)技術、電子商務、移  動通信、無線視頻等的旅游移動信息平臺，用戶可以通過使用這種終端設備，在實  現(xiàn)移動電子導游功能的同時，還可以隨時隨地地獲得食、住、行、游、購、娛等全方位的旅游資訊和服務。旅游供應商則可以通過這種數(shù)字伴游綜合體，進行產(chǎn)品服務的宣傳和實時交易。

(三)景區(qū)產(chǎn)品與文化的結(jié)合  

       旅游從本質(zhì)上講是一種文化活動，旅游沒有文化就沒有靈魂。文化具有獨特性  和不易模仿性、改變性，只有深入挖掘文化內(nèi)涵，才能使以文化旅游為主要產(chǎn)品的景區(qū)形成壟斷地位和持續(xù)發(fā)展態(tài)勢。

(四)景區(qū)品牌的輸出  

       對于企業(yè)來講，品牌就是競爭力和生命力。在某種程度上說，游客出游選擇景  區(qū)景點，其選擇標準是“品牌”。在景點領域，我國的華僑城、蘇州樂園、杭州宋  城等已成功樹立了主題公園的品牌。如華僑城在實現(xiàn)公司持續(xù)增長、創(chuàng)造巨大利潤  的同時，為大眾提供品質(zhì)產(chǎn)品和服務，豐富人們的文化休閑生活，打造出中國旅游第一品牌，并在多地拓展。

四、非傳統(tǒng)旅游資源開發(fā)漸成氣候：

非傳統(tǒng)旅游資源主要包括三類：
(1)文化類資源。包括：文化演出業(yè)；文化場所、文化產(chǎn)品。
(2)商務會展類資源。包括：商務類資源，如商業(yè)場所和街區(qū)、購物中心、綜合體；餐飲類資源；會展類資源。
(3)生活休閑類資源。生活、時尚類資源，如休閑廊道、美容場所、養(yǎng)生場所、社區(qū)等；運動健身類資源，如賽事參與、健身考察、拓展訓練等。

本章小結(jié)：

       我國是景區(qū)資源大國，眾多景區(qū)已經(jīng)在我國旅游業(yè)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。提高  我國景區(qū)服務與管理水平迫在眉睫。本章主要介紹了景區(qū)服務與管理的一些相關觀念、基本理念及我國景區(qū)發(fā)展的歷程和發(fā)展趨勢。

(1)從景區(qū)的構成、功能，以及我國景區(qū)企業(yè)運行的實際出發(fā)，認為景區(qū)是  以旅游吸引物、設施和服務為主要構成的可以開展參觀游覽、娛樂休閑、康體健  身、科學考察、文化教育等活動的場所，是一個為游客提供以上相應服務的獨立管理區(qū)。

(2)著重從景區(qū)資源的屬性、旅游吸引物的主題特征和吸引客源區(qū)域的范圍對景區(qū)進行了分類。 

(3)從景區(qū)的基本概念、分類、特征著手，討論景區(qū)服務與管理所涉及的基本內(nèi)容。
(4)分析了中國景區(qū)的發(fā)展趨勢。

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