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為什么景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)這么難？！

   一、首先從快消品營(yíng)銷(xiāo)談起。

   快消品講究的是在消費(fèi)者動(dòng)心的那一刻，可以讓消費(fèi)者迅速購(gòu)買(mǎi)。

   過(guò)去，我們將產(chǎn)品分為生產(chǎn)、生活資料與快消品，兩大類(lèi)，認(rèn)為這兩大類(lèi)產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別，而人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理和行為有巨大的區(qū)別。比如生活資料的購(gòu)買(mǎi)就更理性，而快消品則比較感性，更適合使用各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，比如推銷(xiāo)的技巧、比如成列展示的品質(zhì)、比如品牌的影響力。

   現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)不這樣去做區(qū)隔，而出現(xiàn)了以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系，以體驗(yàn)為重的營(yíng)銷(xiāo)體系等等，核心的問(wèn)題是：營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)+藝術(shù)，這個(gè)我在上次分享的《簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)》中可以看出。

   所以，第一個(gè)結(jié)論出來(lái)了，營(yíng)銷(xiāo)本身很難，是實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的學(xué)科。必須有理論基礎(chǔ)，但是很可能，理論在操作上又給不到你任何幫助。

 

 

   二、旅游是全國(guó)，乃至全球化競(jìng)爭(zhēng)

   咱們可以從房地產(chǎn)說(shuō)起，盡管房地產(chǎn)高速發(fā)展的十多年，造就了太多地產(chǎn)大亨，你們知道為什么嗎？

   第一，行業(yè)增長(zhǎng)第一，這個(gè)不用說(shuō)，持續(xù)十幾年建房子都賺錢(qián)，其實(shí)本質(zhì)源于中國(guó)人的地主心態(tài)，中國(guó)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)資本主義時(shí)代，基本上是半封建直接進(jìn)入現(xiàn)代化社會(huì)。

   第二，體量足夠大，所以，一個(gè)項(xiàng)目成功賺很多錢(qián)，北京富力城依靠2個(gè)項(xiàng)目，就躋身全國(guó)地產(chǎn)前10名。

   第三，高杠桿，除了最初的部分土地款，特別是早期，剩下什么錢(qián)都不用花了，可銷(xiāo)售額與最初的投資，簡(jiǎn)直沒(méi)法比。第四，門(mén)檻極低，幾乎不需要任何知識(shí)和水平?？碧?、設(shè)計(jì)、施工建造，乃至監(jiān)理哪一樣是房企干的！

   房地產(chǎn)只在幾十公里范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，地段和地價(jià)是絕對(duì)性的。而旅游不是，沒(méi)有人想到旅游，準(zhǔn)備旅游，只看我們縣里、市里、省里的，基本是全國(guó)，乃至全世界。所以，全國(guó)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)一盤(pán)棋，大家都在做，你如何脫穎而出，水平和能力很重要的。你別說(shuō)咱是小景區(qū)，新景區(qū)，可你一出世就是面向整個(gè)旅游市場(chǎng)的，直接面臨全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)格局。當(dāng)然，也有局部的差異化，比如出行成本，城市休閑游等等，但是，總體上，3A，4A景區(qū)都是面向全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的。

 

 

   三、旅游目的地打造是大營(yíng)銷(xiāo)

   旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)任何行業(yè)不可比擬的特點(diǎn)：

   第一：大！競(jìng)爭(zhēng)范圍和格局大，全世界競(jìng)爭(zhēng)；

   第二：廣！說(shuō)房地產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的行業(yè)有66個(gè)，房地產(chǎn)綁架整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)，但是，旅游的范圍更廣，旅游就是辦社會(huì)，兩個(gè)游客之間在你們景區(qū)打架，你說(shuō)是不是你的事情？！所以，旅游營(yíng)銷(xiāo)涉及到整個(gè)景區(qū)、整個(gè)旅游目的地的吸引力、服務(wù)品質(zhì)、對(duì)外形象等等，這些都成為營(yíng)銷(xiāo)成敗、或主要、或關(guān)鍵因素，如何綜合這些情況做好營(yíng)銷(xiāo)?又如何在這些問(wèn)題存在的情況下，判斷和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)呢？我剛從海南呀偌大回京，他們成功的經(jīng)驗(yàn)是把海南坊間的呀諾大作為企業(yè)的品牌手勢(shì)，企業(yè)文化建設(shè)與服務(wù)的深度融合。

   第三：深！在投入上巨大，在時(shí)間序列上很長(zhǎng)，一個(gè)旅游目的打造，不是一早一夕的事情，但是，作為營(yíng)銷(xiāo)主力的我們?nèi)绾卧诙虝r(shí)間內(nèi)，有限的投入下做出實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)，才是真正考驗(yàn)水平的！

 

   四、行業(yè)難題

   大家可能都想聽(tīng)更具體的，并且直接能有益實(shí)戰(zhàn)工作的，行業(yè)性的難題主要有以下幾點(diǎn)：

 （1）宣傳之囧?？驮吹匦麄骶褪侨绱恕Ｂ糜尉皡^(qū)的客源構(gòu)成，根據(jù)其旅游知名度和地緣位置，大致形成兩種格局:

   第一：三三分客源構(gòu)成，即本省1/3，周邊省份1/3，北上廣深（珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海）1/3；

   第二：是五五分，即本身1/2，周邊省份+北上廣1/2。這樣一分，你們就知道自己的位置，問(wèn)題是，我們?nèi)绾稳プ鲋苓吺》?，乃至北上廣深的宣傳，我們的投放總是不夠，在北上廣深一個(gè)城市你花500萬(wàn)，未必能起到多大的作用，而對(duì)于規(guī)模較小的景區(qū)，根本不可想象，我景區(qū)收入才3000萬(wàn)，讓我們?cè)谶h(yuǎn)程目的地投放2000萬(wàn)？不愿意投！這是一個(gè)普遍性難題！

 （2）渠道之患。團(tuán)散比全國(guó)已經(jīng)為3：7，甚至有些地方已經(jīng)是2：8了，雖然說(shuō)旅行社渠道未必是很好用的，但是有他們我們總有個(gè)抓手，特別是對(duì)于新景區(qū)，離開(kāi)了傳統(tǒng)旅行社你真不知道什么是最快的途徑。勁旅網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年線上購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票的比例只占5%，線上你靠得住嗎？這基本上是無(wú)解的問(wèn)題，做散客是全行業(yè)難題!因?yàn)樯⒖偷哪Ｊ?，就是快消品模式，必須靠品牌，我們前面已提到，沒(méi)有太多投放，如何去品牌?旅游跟快消品還有差別，快消品還有很明顯的區(qū)域市場(chǎng)概念，快消品歷來(lái)是渠道為王，它有價(jià)格傳導(dǎo)體系，旅游行業(yè)確只有負(fù)團(tuán)費(fèi)。

 （3）人才之憂。哪里都缺景區(qū)實(shí)戰(zhàn)型人才，特別具體的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的，或者景區(qū)管理的，為什么？

   a：旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)也好，目的地營(yíng)銷(xiāo)也好，不是一個(gè)行業(yè)。如果你是做快消品的，如果你在統(tǒng)一企業(yè)做過(guò)，如果你在可口可樂(lè)做過(guò)，基本上快消品行業(yè)隨便找個(gè)好的職位沒(méi)有問(wèn)題。中國(guó)景區(qū)行業(yè)不同，過(guò)去好的景區(qū)基本都在政府手里，他們不需要營(yíng)銷(xiāo)，不以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，只是現(xiàn)在社會(huì)各方面，特別民營(yíng)資本的介入，才對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)提出了更好的要求。

   b：旅游行業(yè)的整體水平很低，各地又條塊分割，很多市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)法使用，造成景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)低水平的高臺(tái)?？此泼?，其實(shí)很中肯，沒(méi)有人愿意進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)還在起步階段，與突飛猛進(jìn)的旅游行業(yè)發(fā)展極其不匹配。

   c：不發(fā)達(dá)的行業(yè)恰恰是不重視營(yíng)銷(xiāo)的，在各行各業(yè)均是如何，電影的早期不用營(yíng)銷(xiāo)，家電行業(yè)早期也不用，最后都是注重營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)脫穎而出！現(xiàn)在景區(qū)動(dòng)輒投資5億，10億，讓拿3000萬(wàn)做市場(chǎng)，幾乎不可能。而快消品行業(yè)，永遠(yuǎn)只有市場(chǎng)第一，產(chǎn)品不算啥。

   五、現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：

   1、重視程度不夠，投放不夠，領(lǐng)導(dǎo)不支持；

   2、待遇太低，招聘不到好的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；特別要說(shuō)下團(tuán)隊(duì)，整體團(tuán)隊(duì)的能力極其重要。團(tuán)隊(duì)建設(shè)，涉及到企業(yè)管理和企業(yè)文化，我覺(jué)得這是營(yíng)銷(xiāo)管理中普遍存在重大問(wèn)題！

   3、渠道不給力；

   4、競(jìng)爭(zhēng)太多激烈，特別低水平的價(jià)格戰(zhàn)。

 

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劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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