【網(wǎng)宣部】國(guó)家旅游局近日發(fā)布《關(guān)于印發(fā)2014中國(guó)旅游主題年宣傳主題及宣傳口號(hào)的通知》，“美麗中國(guó)之旅——2014智慧旅游年”成為2014年旅游宣傳主題。通知要求全國(guó)各地旅游局結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展方向，以智慧旅游為主題，在智慧服務(wù)、智慧管理和智慧營(yíng)銷(xiāo)三方面加強(qiáng)旅游資源和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和整合。在即將到來(lái)的2014年，如何運(yùn)用新媒體、新技術(shù)開(kāi)展智慧的旅游營(yíng)銷(xiāo)將成為行業(yè)重點(diǎn)探討的話(huà)題。

    互聯(lián)網(wǎng)和新媒體已經(jīng)成為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑，目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再需要討論要不要做的問(wèn)題，而是要思考怎樣做和如何做得更好。各地旅游主管部門(mén)在目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行了積極的嘗試和探索，也形成了與旅游預(yù)訂網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)媒體的不同營(yíng)銷(xiāo)合作模式，但能否達(dá)到智慧旅游年對(duì)智慧營(yíng)銷(xiāo)的要求，仍然是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

    游客的旅游決策是一個(gè)復(fù)雜的選擇過(guò)程，而且多數(shù)選擇是單選，游客選定了一個(gè)目的地，那其它目的地就同時(shí)落選了。所以，不同旅游目的地之間存在著赤裸裸的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，從名人故里之爭(zhēng)、旅游口號(hào)之爭(zhēng)就可見(jiàn)一斑。

    既然競(jìng)爭(zhēng)激烈，就不得不在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上動(dòng)足腦筋。傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)的套路已經(jīng)不再新鮮，而且負(fù)責(zé)目的地營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)部門(mén)也逐漸發(fā)現(xiàn)，先前常用的那些營(yíng)銷(xiāo)套路已經(jīng)越來(lái)越不給力了。原因很簡(jiǎn)單，如今主流的旅游人群已經(jīng)遠(yuǎn)離電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，自助游的比例也超越跟團(tuán)游，只有互聯(lián)網(wǎng)的海量信息才能滿(mǎn)足游客自主做出旅游決策和制定旅游計(jì)劃的需要。

    旅游主管部門(mén)其實(shí)一直對(duì)互聯(lián)網(wǎng)都抱有濃厚的興趣，并很早就開(kāi)始了相關(guān)實(shí)踐。若干年前，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和一些官方媒體網(wǎng)站紛紛開(kāi)設(shè)旅游頻道，算是目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)小高潮。這些旅游頻道和旅游主管部門(mén)合作的套路比較一致：訪(fǎng)談旅游局領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)幾篇新聞稿，做一兩個(gè)專(zhuān)題，然后就能換取不菲的廣告費(fèi)用。廣告形式根據(jù)費(fèi)用多少可以做出各種花樣，首頁(yè)、頻道頁(yè)、內(nèi)頁(yè)都有，圖片、動(dòng)畫(huà)、彈窗亂飛，看起來(lái)熱鬧非凡。但實(shí)際上新聞稿的價(jià)值或許比網(wǎng)站廣告還好，因?yàn)檫@類(lèi)網(wǎng)站的旅游頻道往往流量寥寥。比如某門(mén)戶(hù)旅游頻道首頁(yè)的幻燈大圖，一天可能只有幾十次點(diǎn)擊，和動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的廣告費(fèi)用相比，確實(shí)談不上什么性?xún)r(jià)比。

    微博帶來(lái)了又一個(gè)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高潮。旅游目的地對(duì)微博的熱度一方面說(shuō)明目的地對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的需求，另一方面也說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的缺乏，所以旅游目的地微博成了微博官方帳號(hào)的主力軍。大家你追我趕，各種抽獎(jiǎng)、各種門(mén)票贈(zèng)送。從粉絲數(shù)量來(lái)看，微博絕對(duì)是多數(shù)旅游主管部門(mén)最強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)工具。但粉絲活躍度一般、本地粉絲占比過(guò)高、微博活動(dòng)缺乏新意等，讓有些目的地的官方微博營(yíng)銷(xiāo)逐漸有了點(diǎn)“雞肋”的感覺(jué)。

    這邊微博依舊精彩，那邊微信又上舞臺(tái)。微博運(yùn)營(yíng)是因?yàn)橛袔讉€(gè)旅游局的示范效應(yīng)才大面積鋪開(kāi)，而目的地微信公眾號(hào)卻幾乎一夜開(kāi)遍了大江南北黃河兩岸。但現(xiàn)在可能連微信團(tuán)隊(duì)都說(shuō)不清怎么運(yùn)營(yíng)好一個(gè)公眾號(hào)，加上微信各種規(guī)則接口還在不斷變化之中，大家的努力或許只能看作是有益的探索了。

    旅游信息網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)都算得上是旅游主管部門(mén)的自有媒體，無(wú)論建設(shè)運(yùn)營(yíng)水平高低，這類(lèi)媒體的影響力終究還是有限的。因此，旅游主管部門(mén)嘗試和各式各樣的網(wǎng)站合作，有大型綜合網(wǎng)站，也有旅游垂直網(wǎng)站。大型綜合網(wǎng)站用戶(hù)多、流量大，但對(duì)應(yīng)到潛在旅游需求也就是一個(gè)普普通通的數(shù)字。和這類(lèi)網(wǎng)站合作，不管效果預(yù)期如何，銀子是要準(zhǔn)備充足的。沒(méi)有個(gè)幾十萬(wàn)上百萬(wàn)，你都不好意思談合作，更別說(shuō)什么深度和戰(zhàn)略了。旅游垂直網(wǎng)站大致分為兩類(lèi)，知名的和非知名的。知名的往往是靠著產(chǎn)品預(yù)訂做大收入，所以對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)合作并不是特別熱情。非知名的倒是有不少?gòu)囊婚_(kāi)始就瞄準(zhǔn)目的地營(yíng)銷(xiāo)的，奈何模式不錯(cuò)，影響太小，能不能等到媳婦熬成婆的那一天都還是兩可之間。

    無(wú)論大站小站，對(duì)和旅游主管部門(mén)的合作總是有些顧慮。其一是覺(jué)得衙門(mén)難進(jìn)，無(wú)從下手；其二是語(yǔ)言不通，總是談不到一起去；其三是預(yù)期過(guò)高，卻總是失望而回；其四是周期過(guò)長(zhǎng)，不知道什么時(shí)候才能落實(shí)。

    但反過(guò)來(lái)旅游主管部門(mén)對(duì)大站小站也頗有微辭。其一是不懂旅游，更不懂旅游目的地；其二是模式單一，不是展示，就是流量；其三是效果模糊，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做成了傳統(tǒng)廣告；其四是胃口太大，恨不得一下就把旅游局的錢(qián)掏空。

    一邊是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)日趨旺盛的需求，一邊是大小網(wǎng)站平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)蛋糕的渴求。結(jié)合點(diǎn)不言而喻，但怎樣合作，怎樣更有效果的合作，還是大大的問(wèn)號(hào)。2013旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)或許只是一個(gè)引子，大家還需要更多的交流，才能產(chǎn)生更好的合作。