用10億撬動(dòng)千億的資金,用一場文化造勢帶動(dòng)地價(jià)10倍的升值,從大雁塔北廣場到大明宮遺址公園
從5億到千億,段先念導(dǎo)演了一場越來越大的城市運(yùn)營“大戲”。經(jīng)過短短6年的發(fā)展,曲江新區(qū)由一片
農(nóng)田變?yōu)榱宋靼踩艘詾楹赖?ldquo;城市會(huì)客廳”。
段先念,這位西安市的副市長遠(yuǎn)非普通政府官員那么簡單。他的名片后面印有一長串的頭銜:曲江新區(qū)管委會(huì)主任、陜西文化產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)董事長、曲江文化產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)董事長……
對于這位“不像官員,像商人”的副市長,有人斥之為“地產(chǎn)市長”、“紅頂商人”,也有人譽(yù)之為成功的“城市運(yùn)營商”。對于他打造的一個(gè)個(gè)城市經(jīng)營的“神話”,反對者認(rèn)為段先念“借文化之名炒地皮”;支持的人則說他是“城市會(huì)客廳”曲江新區(qū)的締造者。
“小老板做事,中老板做市,大老板做勢,段先念經(jīng)營的境界已經(jīng)達(dá)到了引領(lǐng)大趨勢的階段,這已經(jīng)是高處不勝寒了。”地產(chǎn)界人士對其這樣評價(jià)。擅長做勢的段先念,在西安人心中至今仍是褒貶不一、極具爭議的人物。
2002年,時(shí)任地產(chǎn)公司西安高科集團(tuán)總經(jīng)理的段先念,調(diào)任曲江新區(qū)管委會(huì)主任。此時(shí)的曲江已經(jīng)開發(fā)了6年,卻只融資0.6億元,僅修了一條路和半個(gè)湖。
這塊曾經(jīng)做過漢、唐兩代皇家園林的地方,有著大片便宜的土地和豐富的歷史文化資源,但政府卻沒有錢去開發(fā)。“曲江要開發(fā),政府又沒錢,說我是空手道專家,干脆這塊地就給我,叫我做空手道去。”段先念所在的西安高科集團(tuán)是西安最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),他本人曾連續(xù)3年被評為中國房地產(chǎn)十大風(fēng)云人物。西安市政府正是看中了,他在地產(chǎn)界超強(qiáng)的操盤能力與膽識(shí)。
段先念剛到曲江時(shí),新區(qū)管委會(huì)的賬上幾乎沒有錢。2003年春節(jié)前夕,段先念找了十幾位地產(chǎn)商朋友,“30萬一畝給你點(diǎn)地,我們好發(fā)獎(jiǎng)金過年”。他們一看,都搖搖頭說:“20萬一畝以下還可以考慮。”“當(dāng)時(shí)我很沮喪,對我打擊也比較大。”一窮二白的局面,對于段先念來說是巨大的考驗(yàn)。
段先念把他的第一個(gè)造勢對象,對準(zhǔn)了大雁塔。大雁塔是玄奘法師為供奉從印度取回的梵文經(jīng)典、佛像、舍利而建,是曲江最為著名的文化遺產(chǎn)。段先念決定投資5億元在大雁塔前興建一個(gè)大廣場,廣場上建起號(hào)稱亞洲最大的音樂噴泉。
巨大的手筆超出了西安人的想象,但巨額的資金投入從何而來?“其實(shí)一開始的時(shí)候,這個(gè)賬我已經(jīng)算過了。廣場兩側(cè)預(yù)留有2萬多平方米的商業(yè)性仿唐建筑,最貴的賣到了2.4萬/平方米。廣場在它開放的那一天,我們就能收回投資。”把策劃做好之后,段先念就拿著規(guī)劃書四處尋找投資者。
宏大的氣勢加上前期鋪天蓋地的宣傳,大雁塔北廣場迅速吸引了人們的眼球,許多商家趨之若鶩。當(dāng)產(chǎn)品還在圖紙上時(shí),曲江就已賣出1萬平方米的商鋪。一期工程建成時(shí),段先念只用了不到500萬元。
2003年12月31日,大雁塔北廣場竣工開放那天,當(dāng)看到十萬西安人涌到廣場上時(shí),段先念的眼淚止不住流下來。“今天我想起來還是很激動(dòng)。那一刻實(shí)際上讓我下定決心,一定要按北廣場的路走下去。”
500萬“空手道”換來了5個(gè)億,段先念演繹了他城市運(yùn)營的第一個(gè)“神話”。
更為重要的是,廣場帶動(dòng)起曲江地價(jià)的快速升值。在廣場開放前3天,段先念緊急召開了主任辦公會(huì)議,宣布曲江的所有土地在原有基礎(chǔ)上一律加價(jià)50萬元。一年以后,曲江的地價(jià)就飚升到每畝100萬元。從此以后,段先念再也不用為錢的事情犯愁了。“曲江實(shí)際上是個(gè)大美女,但是是山里的村姑,沒有受過教育,不知道她多有文化,沒有進(jìn)行包裝。我把這個(gè)美女請到城里來,給她做一身好衣服,給她化個(gè)妝,她就有可能是個(gè)明星,一個(gè)模特。”段先念這樣形容他的“空手道”式城市運(yùn)營理念。
有了大雁塔北廣場的成功,段先念又先后啟動(dòng)了總投資13億元的大唐芙蓉園和耗資20億元的大唐不夜城項(xiàng)目。同樣的運(yùn)營手法,投資卻呈幾何數(shù)的增加。
隨著這些大項(xiàng)目的成功運(yùn)作,曲江新區(qū)的建設(shè)也一日千里。在不到兩年的時(shí)間里,曲江新區(qū)就融資30億元以上,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面展開。
在這個(gè)過程中,段先念不僅把資金“空手道”運(yùn)用得越來越出神入化,同時(shí)還獨(dú)創(chuàng)了城市運(yùn)營的“倒敘法”。把以往的城市經(jīng)營思路“反其道而行之”,不指望土地出讓金到位后,再去建設(shè)城市公共設(shè)施,而是先舉債投入,再賣地回收資金。
“‘倒敘法’打破了事先將土地零散的做法,因?yàn)椴唤?jīng)包裝就叫賣,就像農(nóng)民拔出了蘿卜放在地頭上賣一樣,那是‘推’銷,賣不出價(jià);如果把蘿卜經(jīng)包裝放在超市的貨架就是‘拉’銷,價(jià)格迥然就不同了。”段先念“倒敘法”的精髓就在于,比以往更大力度的策劃、包裝和宣傳的投入。
“玩的就是心跳。”段先念接連導(dǎo)演的一臺(tái)臺(tái)越來越大的“戲”,讓西安人眼花繚亂。“戲”演到大明宮遺址公園時(shí),達(dá)到了高潮。西安市計(jì)劃在北郊的唐代大明宮遺址上,興建一個(gè)規(guī)模令人震撼的遺址公園。根據(jù)規(guī)劃,公園占地3.5平方公里,是北京故宮的4.5倍,巴黎盧浮宮的8倍,總耗資120億元。而公園周邊19平方公里的舊城改造,靜態(tài)總投資將達(dá)到1400億元。
2006年10月,公園還沒開始興建,段先念就在剛拆出的空地上,花了5000萬元辦了一場《人文奧運(yùn)•盛典西安》的大型文化活動(dòng)。這臺(tái)“再現(xiàn)大唐雄風(fēng)”的歌舞晚會(huì),被炒作是名譽(yù)總導(dǎo)演張藝謀對他將要執(zhí)導(dǎo)的北京奧運(yùn)開幕式的試驗(yàn)。
晚會(huì)只是這個(gè)超豪華項(xiàng)目造勢的第一步。緊接著,段先念又以大明宮為背景,策劃了一部電影《大明宮》。它以宏大敘事講述作為唐朝首都的西安在公元七世紀(jì)時(shí)的輝煌,每一位觀影人都被這部恢弘歷史巨制而震撼,“大明宮”這一品牌隨著電影“一映而紅”。
做足了前期造勢之后,段先念從曲江本部拿了10億元過來,成立了大明宮集團(tuán),開始了一場前所未有的超級(jí)“賭局”。這10個(gè)億只是象征性的“籌碼”,全部的千億資金都要靠他“空手道”得來。
在隨后的招商中,國內(nèi)最知名的房地產(chǎn)企業(yè)幾乎一個(gè)不拉的蜂擁而至。他們期望公園帶動(dòng)周邊地價(jià)快速升值,從而復(fù)制段先念在曲江新區(qū)曾創(chuàng)造的地產(chǎn)奇跡。
“房地產(chǎn)商們希望分享城市經(jīng)營的價(jià)值,遺址公園建成后周邊19平方公里土地價(jià)值提升,它們按成本價(jià)獲得的那塊土地的市場價(jià)值,會(huì)遠(yuǎn)高于他們現(xiàn)在投入的那點(diǎn)錢。”潛在的巨大利益,讓眾多地產(chǎn)商爭先恐后地墊出巨額資金,來進(jìn)行公園拆遷和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。而作為補(bǔ)償,地產(chǎn)商將按貢獻(xiàn)大小,以拆遷成本價(jià)獲得一塊土地。整個(gè)大明宮遺址公園,政府將不投資一分錢。段先念把他的城市運(yùn)營手段,發(fā)揮到了極致。