研學城市的建設和發(fā)展，一直是課題組關注的重點內容。紹興市是課題組長期跟蹤和調研的樣本城市。根據(jù)調研分析，報告展示了紹興作為研學城市成長的三個階段。
從觀光游到教育主題游

20年前，當全國旅游還普遍處在觀光游階段時，紹興已經(jīng)開啟了主題游的布局，并將主題錨定在了教育的要素之上。紹興依托于自身資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，率先在全國提出了“跟著課本游紹興”的概念。用“課本”來解讀城市，巧妙地將紹興豐富的資源與每一位游客產生了關聯(lián)。讓紹興的資源成為每一個人在課本上看到的學到的知識點的真實場景。這一概念的提出助力紹興成為中國最早“旅游+教育”跨界融合的典范型城市。

在這一時期，紹興還將“跟著課本游紹興”的概念落到了產品端上，推出了一系列具有體驗性的教育旅游產品。這些產品兼具趣味性和參與性。當時紹興推出的教育旅游產品已經(jīng)涵蓋了 “修學手冊”、“隨堂練習”、“結業(yè)證書”等環(huán)節(jié)，已十分接近如今專業(yè)的研學旅行課程。說明在這一時期，紹興從思想概念到產品設計都走在了全國的前列。

在這一時期，紹興還將“跟著課本游紹興”的概念落到了產品端上，推出了一系列具有體驗性的教育旅游產品。這些產品兼具趣味性和參與性。當時紹興推出的教育旅游產品已經(jīng)涵蓋了 “修學手冊”、“隨堂練習”、“結業(yè)證書”等環(huán)節(jié)，已十分接近如今專業(yè)的研學旅行課程。說明在這一時期，紹興從思想概念到產品設計都走在了全國的前列。

然而，隨著紹興教育主題游的發(fā)展，區(qū)位的雙刃劍效應越來越突出。交通的便利讓游客來得快，走得也容易。魯迅、蘭亭等文化IP吸引力強，但是在短時間的停留期內，這些頭部IP對其他資源和文化形成了較強的遮蔽效應。于是， “過路型城市，游客留不下來”成為紹興研學在這一階段面臨的發(fā)展困境。

從教育主題游到研學旅行

2016年，教育部等11部門聯(lián)合發(fā)布的《關于推進中小學生研學旅行的意見》標志著研學旅行在全國范圍內的推進。在這一階段，研學旅行對于紹興來說，已經(jīng)不再只是教育主題游，而是一個專業(yè)度很高的細分市場。為此紹興將“跟著課本游紹興”升級為“跟著書本去旅行”。與其他大部分城市的發(fā)展不同，2016年對于紹興來說并不是一個起點，而是一個加速點。教育主題游的積累為紹興研學旅行的發(fā)展奠定了堅實的基礎：紹興市被原國家旅游局評為全國首批“中國研學旅游目的地”；“魯迅故里”被教育部評為首批“全國中小學生研學旅行實踐教育基地”。此外，“跟著課本游紹興”的品牌效應不斷外溢，眾多地方借鑒這一口號對本地資源進行教育化研發(fā)和主題串聯(lián)。

在這樣的政策加持之下，紹興的基地營地迅速成長。資源地通過課程化開發(fā)和專業(yè)人員培養(yǎng)轉化為研學基地，為研學客群提供了豐富的課程體系。大量的營地建設，讓紹興成為可以讓大規(guī)模研學團隊停留的地方。僅在過去的兩年，紹興建成了大禹陵研學游營地、蘭亭研學營地和會稽山研學國際營地三處大規(guī)模且專業(yè)的研學營地。橫縱豐富的基營地體系建設為紹興提供了發(fā)展研學旅行活動的基礎性保障。

在市場拓展與宣傳方面，紹興舉辦了系列活動進行研學旅行的推廣。2022年暑期，紹興市組織“‘愛紹興·游紹興”主題旅游年暑期研學暨文旅消費月活動，以“政府搭臺、企業(yè)參與”的方式推動本地研學旅行的發(fā)展。同時，紹興依托于自身“東亞文化之都”的城市品牌，開展境外研學推廣活動，讓紹興的研學旅行走向世界。

在研學數(shù)字化建設方面，紹興也走到了全國的前列。依托于浙江省數(shù)字化的基礎優(yōu)勢，紹興針對研學旅行推出了“研學游一件事”的數(shù)字化系統(tǒng)，并且快速迭代，實現(xiàn)了從數(shù)字化信息架構到場景化落地應用的升級。

從細分市場到城市品牌，研學旅行目的地建設需要一套可以將旅游的人流、研學的課程和城市的空間構建在同一個框架體系之內的方法論。對此，課題組提出了從“人、貨、場”的視角去構建研學城市品牌的建設體系。在這個框架之內，我們需要探討一系列的問題：人，不僅指客群，也包括從業(yè)人員。關于客群，我們要思考的是如何從本地客群向外地客群、再向入境客群延展的路徑；如何從中小學生客群向全生命周群市場的延展，搭建一個有層次有重點的市場體系。關于從業(yè)人員，我們要探尋如何將行業(yè)內的優(yōu)質人才轉型提升為研學人才以及如何吸引跨界人才的進入，以解決行業(yè)內人才短缺的問題。貨，在這個框架中重點是指研學課程。我們不僅要探討如何去研發(fā)和實施課程，也要思考如何利用課程實現(xiàn)研學旅行與當?shù)貎?yōu)勢產業(yè)之間的融合。對于研學城市品牌建設來說，場域空間應該是友好的，如何構建一個對研學客群友好、對企業(yè)友好、對數(shù)字化友好的空間是我們需要解決的問題。只有在這樣一個友好的場域空間內，才能實現(xiàn)從資源到產品，從產品到市場，從市場到品牌的躍遷。具體的研究結果和政策建議我們將以內部報告的形式提交紹興市人民政府，真正助力紹興研學城市品牌的建設，實現(xiàn)產研的有效結合和互動。