摘 要：旅游節(jié)慶作為一種新興的旅游形式，已在我國各地興盛起來。本文簡要介紹了旅游節(jié)慶的概念、作用，并結(jié)合實際情況針對目前聊城冠縣梨園生態(tài)文化旅游區(qū)旅游節(jié)慶開發(fā)中存在的問題提出了進一步開發(fā)旅游節(jié)慶的策劃思路、運作模式及營銷策略，認為雖然目前景區(qū)的旅游節(jié)慶開發(fā)還很不成熟，但是通過精心組織策劃，以及采取適當?shù)倪\作模式和營銷策略，有望取得較好的收益，從而為景區(qū)的旅游發(fā)展注入新的活力。

 

關(guān)鍵詞：旅游節(jié)慶；聊城冠縣梨園生態(tài)文化旅游區(qū)；開發(fā)探討；

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引言

 
國外對旅游節(jié)慶的研究始于20世紀70年代，起步較早，而在我國，對于旅游節(jié)慶的實踐則要先于理論研究。我國的節(jié)慶旅游首先是在溫冷旅游城市發(fā)起的。1983年，河南省洛陽創(chuàng)辦了中國最早的節(jié)慶旅游之一——牡丹花會；1984年和1985年，山東省、黑龍江省也分別創(chuàng)辦了濰坊國際風箏會和哈爾濱冰燈節(jié)。在此之后，全國各地的節(jié)慶旅游開始興盛起來，出現(xiàn)了各種題材的旅游節(jié)慶，如啤酒節(jié)、服裝節(jié)、石榴節(jié)、水仙花節(jié)等。

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旅游節(jié)慶的概念

 
目前學術(shù)界對于旅游節(jié)慶的定義還未形成一致的概念，不同研究者對其內(nèi)涵和外延的理解存在著很大分歧，不過總體上對它可以從狹義和廣義上去把握。一般，狹義的旅游節(jié)慶可以認為是旅游目的地根據(jù)其資源的實際情況，人為策劃舉辦的帶有濃郁地方民族文化氛圍的周期性的節(jié)慶活動，不包括傳統(tǒng)節(jié)慶和特殊事件（如商務會議、展覽會、交易會、文體賽事等）；而廣義上，旅游節(jié)慶則被等同為旅游節(jié)事或者事件旅游，即以各種節(jié)日、慶典為核心吸引力，為了營銷或提升目的地而一次性或定期舉辦的一種特殊旅游形式，包括各類交易會、展覽會、商務會議、文化體育活動等。

旅游節(jié)慶具有文化現(xiàn)象和經(jīng)濟內(nèi)容的雙重載體功能，同一般的旅游形式相比具有季節(jié)性、綜合性、地方性、主題性、創(chuàng)新性、文化性、趣味性、參與體驗性等特點，而同節(jié)慶相比又具有效益性、組織性和規(guī)模性等特點。

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旅游節(jié)慶對于舉辦地的作用

 

旅游節(jié)慶因其本身具有的特點，在舉辦期間能夠聚集大量的人流、物流、資金流和信息流，它的作用和效益總體可以概括為經(jīng)濟、社會文化和生態(tài)環(huán)境三個方面。

3.1旅游節(jié)慶的經(jīng)濟效益

旅游節(jié)慶的經(jīng)濟效益主要體現(xiàn)在以下幾方面：

(1)帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游節(jié)慶規(guī)模龐大，參與者眾多，不僅能使當?shù)芈糜纹髽I(yè)掌握大量的信息，挖掘大量的商機，也能使相關(guān)產(chǎn)業(yè)如餐飲旅店業(yè)、交通運輸業(yè)、商業(yè)等都得到推動和發(fā)展，同時它也會間接帶動附近其他景區(qū)景點的發(fā)展。

(2)作為招商引資的重要載體和平臺，為城市的發(fā)展吸引資金。旅游節(jié)慶能吸引大量區(qū)域外游客，通過游客的消費而增加當?shù)氐馁Y金收入，同時，優(yōu)化的社會環(huán)境、良好的聲譽和投資環(huán)境也給游客留下了好印象，創(chuàng)造了一批潛在的投資者。

(3)提高人們收入，增加就業(yè)機會。旅游節(jié)慶給舉辦地引來了大量資金，創(chuàng)造了新的就業(yè)機會，必然會提高居民的收入水平，進而帶動整體消費水平的提高。

 
3.2 旅游節(jié)慶的社會文化效益

旅游節(jié)慶的社會文化效益主要體現(xiàn)在以下幾方面：

(1)節(jié)慶作為旅游形象和地方形象的塑造者，有利于提升舉辦地的聲譽。節(jié)慶作為旅游吸引物，是旅游產(chǎn)品體系的重要組成部分，有利于旅游業(yè)和區(qū)域整體形象的塑造。如澳大利亞憑借舉辦“美洲杯”帆船賽一躍成為世界最著名的旅游地之一；我國青島則通過“啤酒節(jié)”、“海洋節(jié)”將自己獨具特色的“海洋文化”傳播出去，成功塑造了作為海洋城市的特色形象等等。

(2)有利于弘揚地區(qū)傳統(tǒng)文化及民俗風情，促進中外文化交流。旅游節(jié)慶承載著地區(qū)的歷史、文化、民族風情和宗教特色，通過節(jié)慶活動的舉辦可以使這些優(yōu)秀的積淀展示在世人面前，并在不斷豐富完善的過程中得到傳承和發(fā)揚。

(3)增強居民對舉辦地文化的認同感和榮譽感，推動城市文明建設。旅游節(jié)慶可以推動舉辦地經(jīng)濟和各項社會事業(yè)的持續(xù)快速健康發(fā)展，帶動人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，提高居民的文明素質(zhì)，增強旅游地居民對自身文化的認同感和自豪感，從而使其更加注重對傳統(tǒng)文化的保護，也更有利于整個地區(qū)的建設和發(fā)展。

3.3 旅游節(jié)慶的生態(tài)環(huán)境效益

旅游節(jié)慶作為提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化劑，能夠拉動地方基礎設施建設，美化城市環(huán)境，進而有利于生態(tài)環(huán)境的改善。

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聊城冠縣梨園生態(tài)文化旅游區(qū)的旅游節(jié)慶開發(fā)

 
4.1風景區(qū)概況

聊城冠縣梨 園生態(tài)文化旅游區(qū)位于山東省聊城市冠縣，目前開放的梨園一期工程占地５００多畝，以具有３００多年樹齡的“梨王樹”為中心，建有觀雪臺、落英湖、空中棧道等６０多處景點，成功地打造了“春觀花、夏賞綠、秋嘗果、冬品樹”的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。在剛剛過去的３天清明小長假中，該園共計接待游客近９萬人次。因而被譽為“中國鴨梨之鄉(xiāng)”。

4.2聊城冠縣梨園生態(tài)文化旅游區(qū)旅游節(jié)慶開發(fā)的現(xiàn)狀

雖然風景區(qū)內(nèi)每年都接待大量的游客，并且也獲得了較好的收益，但景區(qū)已有的開發(fā)還沒有上升到旅游節(jié)慶的層次，沒有形成較大的規(guī)模?？傮w而言，存在如下問題：

 

①活動舉辦對于文化挖掘程度不足，文化底蘊缺乏；

②活動內(nèi)容創(chuàng)新不足，特色不明顯，沒有形成品牌；

③活動舉辦缺乏連貫性，沒有實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動；

④在舉辦過程中，政府和企業(yè)未充分發(fā)揮作用。

上述問題也普遍存在于其他地區(qū)的旅游節(jié)慶開發(fā)中，此外，我國目前的“節(jié)慶熱”還存在著其他一些問題：

(1)主題策劃大同小異，沒有創(chuàng)新

節(jié)慶活動的主題是否具有特色是產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵所在。在進行旅游節(jié)慶定位時，有的旅游地僅僅是看見某個地區(qū)的節(jié)慶活動做得很紅火，于是就跟風起來，而沒有結(jié)合自己的特色進行設計，因而出現(xiàn)了雷同的局面，如都搞“楊梅節(jié)”，即使將“楊梅節(jié)”變成“葡萄節(jié)”也只是換湯不換藥的作法。

(2)缺乏品牌意識

品牌競爭是市場競爭的產(chǎn)物，也是市場競爭的最高層次。節(jié)慶活動的品牌不僅能為舉辦地帶來豐厚的經(jīng)濟利益，同時也能提高舉辦地的知名度，如德國莫尼黑的啤酒節(jié)，巴西里約的狂歡節(jié)等。而我國目前的旅游節(jié)慶開發(fā)缺乏品牌意識，不注重品牌的建設，品牌知名度很低甚至沒有品牌，存在的抄襲跟風的現(xiàn)象也明顯是不利于品牌的建立。

(3)政府干預過多、市場作用未發(fā)揮

目前，我國大多數(shù)節(jié)慶活動仍由政府部門牽頭主辦，按行政方式運作，由企業(yè)承辦較少。這種運作方式會因為政府的只講投入不重產(chǎn)出而造成資源的不合理配置，限制了企業(yè)的積極性和市場功能的發(fā)揮，最終會導致收支不平衡，使旅游節(jié)慶過早衰退。

(4)節(jié)慶活動過于商業(yè)化，而未充分挖掘文化內(nèi)涵

文化是旅游產(chǎn)品的生命力之所在，而現(xiàn)在的節(jié)慶活動多是以“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”，在追求經(jīng)濟效益的同時卻忽略了文化內(nèi)涵的挖掘。就像在傳統(tǒng)的節(jié)慶活動如中秋節(jié)、重陽節(jié)等中大多有一些模特大賽、演唱會等活動，這些活動雖然比較熱鬧，能給舉辦地帶來即時的經(jīng)濟效益，但卻不利于旅游節(jié)慶的長遠發(fā)展。

(5)忽視了經(jīng)濟、社會和生態(tài)效益的共同實現(xiàn)

目前很多旅游節(jié)慶只注重經(jīng)濟和社會效益，而忽視了生態(tài)效益，在開發(fā)的同時沒有對生態(tài)保護加以絕對重視，最終將影響旅游節(jié)慶的進一步發(fā)展。

總之，由于我國目前多數(shù)旅游節(jié)慶存在的創(chuàng)新不足，無特色，品牌知名度低，文化底蘊缺乏，運營模式不科學等問題，使得這些旅游節(jié)慶在醞釀之初便陷入窘境，還有一些是草草收場，可持續(xù)性不強。因而，景區(qū)在以后的旅游節(jié)慶開發(fā)中不僅要克服自身已經(jīng)存在的問題，還要盡量避免上述問題的出現(xiàn)。

 
4.3聊城冠縣梨園生態(tài)文化旅游區(qū)旅游節(jié)慶的進一步開發(fā)

4.3.1 旅游節(jié)慶的策劃

旅游節(jié)慶的策劃包括節(jié)慶活動的宗旨定位、主題定位、內(nèi)容定位和市場定位等。

明確主題是策劃的核心，是決定節(jié)慶活動成敗的關(guān)鍵。風景區(qū)在進行旅游節(jié)慶的策劃時，應充分挖掘當?shù)氐馁Y源特色和文化內(nèi)涵，尋找具有“唯一性”和“特殊性”、可以體現(xiàn)特色的主題，活動內(nèi)容則根據(jù)游客對節(jié)慶的感知形象（尤其是與競爭者的形象不同的關(guān)鍵地方）圍繞主題進行設計，力求策劃出有“亮點、熱點、賣點”的活動項目，同時注意內(nèi)容的多元化和活動方式的生動活潑，以增強活動的吸引力并適應不同層次的人的需求，并把握時代脈搏，不斷創(chuàng)新，使旅游節(jié)慶在演繹傳統(tǒng)文化的同時又能展現(xiàn)出現(xiàn)代文明的魅力。

如果節(jié)慶活動不能恰如其分地反映舉辦地景觀文脈的底蘊和靈魂，那么利益主體（游客）的體驗過程將是殘缺不全，混淆或空洞的，這樣的節(jié)慶活動就會因利益主體的“體驗”不盡興而中途夭折。

4.3.2 旅游節(jié)慶的運作

目前，旅游節(jié)慶的運作主要有四種模式：一級政府（市政府）主辦模式；政府某行政部門（如旅游局）主辦模式；政府主導、企業(yè)承辦、市場運作模式；完全市場運作模式。鑒于我國行政體制與市場化進程的實際以及旅游活動的公益性質(zhì)，“政府引導、企業(yè)承辦、市場運作”被認為是一種比較符合國情的模式。所以風景區(qū)的旅游節(jié)慶開發(fā)應該采取該模式，在政府的引導下，依據(jù)市場機制配置資源，并由企業(yè)承辦，將整個活動作為一項系統(tǒng)的文化、旅游、招商舉措來運作，如果像現(xiàn)在這樣策劃和承辦基本上都由景區(qū)完成，則很難實現(xiàn)社會與經(jīng)濟效益的“雙贏”。

 

4.3.3 旅游節(jié)慶的營銷 、

風景區(qū)旅游節(jié)慶的營銷策略主要包括以下幾點：

(1)注重資源整合，加強地區(qū)間的聯(lián)動

文化雖然是地方性的，但也是在一定的區(qū)域范圍之上，而不是局限在某個景區(qū)之內(nèi)，這就要求風景區(qū)在開發(fā)旅游節(jié)慶時應積極加強與旅游線上其他景區(qū)的聯(lián)合，通過資源整合，共塑旅游形象，否則單打獨斗無法形成規(guī)模效益。

要完成區(qū)域內(nèi)的資源整合并讓它們和諧共存，關(guān)鍵是根據(jù)節(jié)慶旅游資源特點，對其文化價值給予不同的定位，使其優(yōu)勢互補，互為依托，從而滿足旅游者的不同角度、不同層面的需求，減少它們之間的替代關(guān)系而加強合作。節(jié)慶旅游資源的整合模式可從產(chǎn)品、時間、空間、文化等方面考慮，有產(chǎn)品體系的主題化、時間安排的序列化、空間布局的協(xié)同化、活動內(nèi)容的人文化等整合模式。

(2)品牌經(jīng)營，擴大知名度
景區(qū)旅游節(jié)慶活動的主辦者必須樹立明確的品牌經(jīng)營觀念，要立足于打造旅游節(jié)慶精品，創(chuàng)立旅游節(jié)慶名牌，其關(guān)鍵是旅游節(jié)慶活動本身要具有深厚的文化底蘊、鮮明的地方特色和民族特色。

 

(3)加大宣傳促銷力度
旅游經(jīng)濟是典型的知名度經(jīng)濟，而旅游宣傳是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要動力，也是樹立旅游品牌的重要手段之一。

 

(4)樹立綠色營銷觀念
樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場，已成為21世紀營銷發(fā)展的新趨勢。因此風景區(qū)在進行旅游節(jié)慶營銷時要在將旅游者利益、企業(yè)利益與社會利益三者有機結(jié)合的基礎上，進一步強調(diào)生態(tài)環(huán)境，以促進經(jīng)濟、社會和生態(tài)效益的共同實現(xiàn)。

 

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小結(jié)

 
旅游節(jié)慶作為一種新的旅游形式，在體驗經(jīng)濟時代具有廣闊的發(fā)展前景。聊城冠縣梨園生態(tài)文化旅游區(qū)自然風光資源獨特，是一個天然綠色生態(tài)長廊，同時也具有相當深厚的文化底蘊。雖然風景區(qū)目前在旅游節(jié)慶的開發(fā)上還很欠缺，但如果在政府的支持下，通過精心組織策劃，市場化的運作以及采取合適到位的營銷策略來進一步開發(fā)旅游節(jié)慶，有望取得較好的效果，從而為景區(qū)的旅游發(fā)展注入新的活力。