摘 要：旅游節(jié)慶作為一種新興的旅游形式，已在我國(guó)各地興盛起來(lái)。本文簡(jiǎn)要介紹了旅游節(jié)慶的概念、作用，并結(jié)合實(shí)際情況針對(duì)目前聊城冠縣梨園生態(tài)文化旅游區(qū)旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題提出了進(jìn)一步開(kāi)發(fā)旅游節(jié)慶的策劃思路、運(yùn)作模式及營(yíng)銷(xiāo)策略，認(rèn)為雖然目前景區(qū)的旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)還很不成熟，但是通過(guò)精心組織策劃，以及采取適當(dāng)?shù)倪\(yùn)作模式和營(yíng)銷(xiāo)策略，有望取得較好的收益，從而為景區(qū)的旅游發(fā)展注入新的活力。

 

關(guān)鍵詞：旅游節(jié)慶；聊城冠縣梨園生態(tài)文化旅游區(qū)；開(kāi)發(fā)探討；

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引言

 
國(guó)外對(duì)旅游節(jié)慶的研究始于20世紀(jì)70年代，起步較早，而在我國(guó)，對(duì)于旅游節(jié)慶的實(shí)踐則要先于理論研究。我國(guó)的節(jié)慶旅游首先是在溫冷旅游城市發(fā)起的。1983年，河南省洛陽(yáng)創(chuàng)辦了中國(guó)最早的節(jié)慶旅游之一——牡丹花會(huì)；1984年和1985年，山東省、黑龍江省也分別創(chuàng)辦了濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)和哈爾濱冰燈節(jié)。在此之后，全國(guó)各地的節(jié)慶旅游開(kāi)始興盛起來(lái)，出現(xiàn)了各種題材的旅游節(jié)慶，如啤酒節(jié)、服裝節(jié)、石榴節(jié)、水仙花節(jié)等。

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旅游節(jié)慶的概念

 
目前學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游節(jié)慶的定義還未形成一致的概念，不同研究者對(duì)其內(nèi)涵和外延的理解存在著很大分歧，不過(guò)總體上對(duì)它可以從狹義和廣義上去把握。一般，狹義的旅游節(jié)慶可以認(rèn)為是旅游目的地根據(jù)其資源的實(shí)際情況，人為策劃舉辦的帶有濃郁地方民族文化氛圍的周期性的節(jié)慶活動(dòng)，不包括傳統(tǒng)節(jié)慶和特殊事件（如商務(wù)會(huì)議、展覽會(huì)、交易會(huì)、文體賽事等）；而廣義上，旅游節(jié)慶則被等同為旅游節(jié)事或者事件旅游，即以各種節(jié)日、慶典為核心吸引力，為了營(yíng)銷(xiāo)或提升目的地而一次性或定期舉辦的一種特殊旅游形式，包括各類(lèi)交易會(huì)、展覽會(huì)、商務(wù)會(huì)議、文化體育活動(dòng)等。

旅游節(jié)慶具有文化現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的雙重載體功能，同一般的旅游形式相比具有季節(jié)性、綜合性、地方性、主題性、創(chuàng)新性、文化性、趣味性、參與體驗(yàn)性等特點(diǎn)，而同節(jié)慶相比又具有效益性、組織性和規(guī)模性等特點(diǎn)。

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旅游節(jié)慶對(duì)于舉辦地的作用

 

旅游節(jié)慶因其本身具有的特點(diǎn)，在舉辦期間能夠聚集大量的人流、物流、資金流和信息流，它的作用和效益總體可以概括為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和生態(tài)環(huán)境三個(gè)方面。

3.1旅游節(jié)慶的經(jīng)濟(jì)效益

旅游節(jié)慶的經(jīng)濟(jì)效益主要體現(xiàn)在以下幾方面：

(1)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游節(jié)慶規(guī)模龐大，參與者眾多，不僅能使當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)掌握大量的信息，挖掘大量的商機(jī)，也能使相關(guān)產(chǎn)業(yè)如餐飲旅店業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、商業(yè)等都得到推動(dòng)和發(fā)展，同時(shí)它也會(huì)間接帶動(dòng)附近其他景區(qū)景點(diǎn)的發(fā)展。

(2)作為招商引資的重要載體和平臺(tái)，為城市的發(fā)展吸引資金。旅游節(jié)慶能吸引大量區(qū)域外游客，通過(guò)游客的消費(fèi)而增加當(dāng)?shù)氐馁Y金收入，同時(shí)，優(yōu)化的社會(huì)環(huán)境、良好的聲譽(yù)和投資環(huán)境也給游客留下了好印象，創(chuàng)造了一批潛在的投資者。

(3)提高人們收入，增加就業(yè)機(jī)會(huì)。旅游節(jié)慶給舉辦地引來(lái)了大量資金，創(chuàng)造了新的就業(yè)機(jī)會(huì)，必然會(huì)提高居民的收入水平，進(jìn)而帶動(dòng)整體消費(fèi)水平的提高。

 
3.2 旅游節(jié)慶的社會(huì)文化效益

旅游節(jié)慶的社會(huì)文化效益主要體現(xiàn)在以下幾方面：

(1)節(jié)慶作為旅游形象和地方形象的塑造者，有利于提升舉辦地的聲譽(yù)。節(jié)慶作為旅游吸引物，是旅游產(chǎn)品體系的重要組成部分，有利于旅游業(yè)和區(qū)域整體形象的塑造。如澳大利亞憑借舉辦“美洲杯”帆船賽一躍成為世界最著名的旅游地之一；我國(guó)青島則通過(guò)“啤酒節(jié)”、“海洋節(jié)”將自己獨(dú)具特色的“海洋文化”傳播出去，成功塑造了作為海洋城市的特色形象等等。

(2)有利于弘揚(yáng)地區(qū)傳統(tǒng)文化及民俗風(fēng)情，促進(jìn)中外文化交流。旅游節(jié)慶承載著地區(qū)的歷史、文化、民族風(fēng)情和宗教特色，通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)的舉辦可以使這些優(yōu)秀的積淀展示在世人面前，并在不斷豐富完善的過(guò)程中得到傳承和發(fā)揚(yáng)。

(3)增強(qiáng)居民對(duì)舉辦地文化的認(rèn)同感和榮譽(yù)感，推動(dòng)城市文明建設(shè)。旅游節(jié)慶可以推動(dòng)舉辦地經(jīng)濟(jì)和各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)的持續(xù)快速健康發(fā)展，帶動(dòng)人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，提高居民的文明素質(zhì)，增強(qiáng)旅游地居民對(duì)自身文化的認(rèn)同感和自豪感，從而使其更加注重對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)，也更有利于整個(gè)地區(qū)的建設(shè)和發(fā)展。

3.3 旅游節(jié)慶的生態(tài)環(huán)境效益

旅游節(jié)慶作為提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化劑，能夠拉動(dòng)地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，美化城市環(huán)境，進(jìn)而有利于生態(tài)環(huán)境的改善。

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聊城冠縣梨園生態(tài)文化旅游區(qū)的旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)

 
4.1風(fēng)景區(qū)概況

聊城冠縣梨 園生態(tài)文化旅游區(qū)位于山東省聊城市冠縣，目前開(kāi)放的梨園一期工程占地５００多畝，以具有３００多年樹(shù)齡的“梨王樹(shù)”為中心，建有觀雪臺(tái)、落英湖、空中棧道等６０多處景點(diǎn)，成功地打造了“春觀花、夏賞綠、秋嘗果、冬品樹(shù)”的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。在剛剛過(guò)去的３天清明小長(zhǎng)假中，該園共計(jì)接待游客近９萬(wàn)人次。因而被譽(yù)為“中國(guó)鴨梨之鄉(xiāng)”。

4.2聊城冠縣梨園生態(tài)文化旅游區(qū)旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀

雖然風(fēng)景區(qū)內(nèi)每年都接待大量的游客，并且也獲得了較好的收益，但景區(qū)已有的開(kāi)發(fā)還沒(méi)有上升到旅游節(jié)慶的層次，沒(méi)有形成較大的規(guī)模?？傮w而言，存在如下問(wèn)題：

 

①活動(dòng)舉辦對(duì)于文化挖掘程度不足，文化底蘊(yùn)缺乏；

②活動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新不足，特色不明顯，沒(méi)有形成品牌；

③活動(dòng)舉辦缺乏連貫性，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)；

④在舉辦過(guò)程中，政府和企業(yè)未充分發(fā)揮作用。

上述問(wèn)題也普遍存在于其他地區(qū)的旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)中，此外，我國(guó)目前的“節(jié)慶熱”還存在著其他一些問(wèn)題：

(1)主題策劃大同小異，沒(méi)有創(chuàng)新

節(jié)慶活動(dòng)的主題是否具有特色是產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵所在。在進(jìn)行旅游節(jié)慶定位時(shí)，有的旅游地僅僅是看見(jiàn)某個(gè)地區(qū)的節(jié)慶活動(dòng)做得很紅火，于是就跟風(fēng)起來(lái)，而沒(méi)有結(jié)合自己的特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，因而出現(xiàn)了雷同的局面，如都搞“楊梅節(jié)”，即使將“楊梅節(jié)”變成“葡萄節(jié)”也只是換湯不換藥的作法。

(2)缺乏品牌意識(shí)

品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次。節(jié)慶活動(dòng)的品牌不僅能為舉辦地帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也能提高舉辦地的知名度，如德國(guó)莫尼黑的啤酒節(jié)，巴西里約的狂歡節(jié)等。而我國(guó)目前的旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)缺乏品牌意識(shí)，不注重品牌的建設(shè)，品牌知名度很低甚至沒(méi)有品牌，存在的抄襲跟風(fēng)的現(xiàn)象也明顯是不利于品牌的建立。

(3)政府干預(yù)過(guò)多、市場(chǎng)作用未發(fā)揮

目前，我國(guó)大多數(shù)節(jié)慶活動(dòng)仍由政府部門(mén)牽頭主辦，按行政方式運(yùn)作，由企業(yè)承辦較少。這種運(yùn)作方式會(huì)因?yàn)檎闹恢v投入不重產(chǎn)出而造成資源的不合理配置，限制了企業(yè)的積極性和市場(chǎng)功能的發(fā)揮，最終會(huì)導(dǎo)致收支不平衡，使旅游節(jié)慶過(guò)早衰退。

(4)節(jié)慶活動(dòng)過(guò)于商業(yè)化，而未充分挖掘文化內(nèi)涵

文化是旅游產(chǎn)品的生命力之所在，而現(xiàn)在的節(jié)慶活動(dòng)多是以“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)卻忽略了文化內(nèi)涵的挖掘。就像在傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)如中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等中大多有一些模特大賽、演唱會(huì)等活動(dòng)，這些活動(dòng)雖然比較熱鬧，能給舉辦地帶來(lái)即時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，但卻不利于旅游節(jié)慶的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(5)忽視了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)效益的共同實(shí)現(xiàn)

目前很多旅游節(jié)慶只注重經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，而忽視了生態(tài)效益，在開(kāi)發(fā)的同時(shí)沒(méi)有對(duì)生態(tài)保護(hù)加以絕對(duì)重視，最終將影響旅游節(jié)慶的進(jìn)一步發(fā)展。

總之，由于我國(guó)目前多數(shù)旅游節(jié)慶存在的創(chuàng)新不足，無(wú)特色，品牌知名度低，文化底蘊(yùn)缺乏，運(yùn)營(yíng)模式不科學(xué)等問(wèn)題，使得這些旅游節(jié)慶在醞釀之初便陷入窘境，還有一些是草草收?qǐng)?，可持續(xù)性不強(qiáng)。因而，景區(qū)在以后的旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)中不僅要克服自身已經(jīng)存在的問(wèn)題，還要盡量避免上述問(wèn)題的出現(xiàn)。

 
4.3聊城冠縣梨園生態(tài)文化旅游區(qū)旅游節(jié)慶的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)

4.3.1 旅游節(jié)慶的策劃

旅游節(jié)慶的策劃包括節(jié)慶活動(dòng)的宗旨定位、主題定位、內(nèi)容定位和市場(chǎng)定位等。

明確主題是策劃的核心，是決定節(jié)慶活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。風(fēng)景區(qū)在進(jìn)行旅游節(jié)慶的策劃時(shí)，應(yīng)充分挖掘當(dāng)?shù)氐馁Y源特色和文化內(nèi)涵，尋找具有“唯一性”和“特殊性”、可以體現(xiàn)特色的主題，活動(dòng)內(nèi)容則根據(jù)游客對(duì)節(jié)慶的感知形象（尤其是與競(jìng)爭(zhēng)者的形象不同的關(guān)鍵地方）圍繞主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，力求策劃出有“亮點(diǎn)、熱點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)”的活動(dòng)項(xiàng)目，同時(shí)注意內(nèi)容的多元化和活動(dòng)方式的生動(dòng)活潑，以增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力并適應(yīng)不同層次的人的需求，并把握時(shí)代脈搏，不斷創(chuàng)新，使旅游節(jié)慶在演繹傳統(tǒng)文化的同時(shí)又能展現(xiàn)出現(xiàn)代文明的魅力。

如果節(jié)慶活動(dòng)不能恰如其分地反映舉辦地景觀文脈的底蘊(yùn)和靈魂，那么利益主體（游客）的體驗(yàn)過(guò)程將是殘缺不全，混淆或空洞的，這樣的節(jié)慶活動(dòng)就會(huì)因利益主體的“體驗(yàn)”不盡興而中途夭折。

4.3.2 旅游節(jié)慶的運(yùn)作

目前，旅游節(jié)慶的運(yùn)作主要有四種模式：一級(jí)政府（市政府）主辦模式；政府某行政部門(mén)（如旅游局）主辦模式；政府主導(dǎo)、企業(yè)承辦、市場(chǎng)運(yùn)作模式；完全市場(chǎng)運(yùn)作模式。鑒于我國(guó)行政體制與市場(chǎng)化進(jìn)程的實(shí)際以及旅游活動(dòng)的公益性質(zhì)，“政府引導(dǎo)、企業(yè)承辦、市場(chǎng)運(yùn)作”被認(rèn)為是一種比較符合國(guó)情的模式。所以風(fēng)景區(qū)的旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)應(yīng)該采取該模式，在政府的引導(dǎo)下，依據(jù)市場(chǎng)機(jī)制配置資源，并由企業(yè)承辦，將整個(gè)活動(dòng)作為一項(xiàng)系統(tǒng)的文化、旅游、招商舉措來(lái)運(yùn)作，如果像現(xiàn)在這樣策劃和承辦基本上都由景區(qū)完成，則很難實(shí)現(xiàn)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”。

 

4.3.3 旅游節(jié)慶的營(yíng)銷(xiāo) 、

風(fēng)景區(qū)旅游節(jié)慶的營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括以下幾點(diǎn)：

(1)注重資源整合，加強(qiáng)地區(qū)間的聯(lián)動(dòng)

文化雖然是地方性的，但也是在一定的區(qū)域范圍之上，而不是局限在某個(gè)景區(qū)之內(nèi)，這就要求風(fēng)景區(qū)在開(kāi)發(fā)旅游節(jié)慶時(shí)應(yīng)積極加強(qiáng)與旅游線上其他景區(qū)的聯(lián)合，通過(guò)資源整合，共塑旅游形象，否則單打獨(dú)斗無(wú)法形成規(guī)模效益。

要完成區(qū)域內(nèi)的資源整合并讓它們和諧共存，關(guān)鍵是根據(jù)節(jié)慶旅游資源特點(diǎn)，對(duì)其文化價(jià)值給予不同的定位，使其優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互為依托，從而滿足旅游者的不同角度、不同層面的需求，減少它們之間的替代關(guān)系而加強(qiáng)合作。節(jié)慶旅游資源的整合模式可從產(chǎn)品、時(shí)間、空間、文化等方面考慮，有產(chǎn)品體系的主題化、時(shí)間安排的序列化、空間布局的協(xié)同化、活動(dòng)內(nèi)容的人文化等整合模式。

(2)品牌經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大知名度
景區(qū)旅游節(jié)慶活動(dòng)的主辦者必須樹(shù)立明確的品牌經(jīng)營(yíng)觀念，要立足于打造旅游節(jié)慶精品，創(chuàng)立旅游節(jié)慶名牌，其關(guān)鍵是旅游節(jié)慶活動(dòng)本身要具有深厚的文化底蘊(yùn)、鮮明的地方特色和民族特色。

 

(3)加大宣傳促銷(xiāo)力度
旅游經(jīng)濟(jì)是典型的知名度經(jīng)濟(jì)，而旅游宣傳是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ彩菢?shù)立旅游品牌的重要手段之一。

 

(4)樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念
樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，開(kāi)拓綠色市場(chǎng)，已成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。因此風(fēng)景區(qū)在進(jìn)行旅游節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要在將旅游者利益、企業(yè)利益與社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)效益的共同實(shí)現(xiàn)。

 

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小結(jié)

 
旅游節(jié)慶作為一種新的旅游形式，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有廣闊的發(fā)展前景。聊城冠縣梨園生態(tài)文化旅游區(qū)自然風(fēng)光資源獨(dú)特，是一個(gè)天然綠色生態(tài)長(zhǎng)廊，同時(shí)也具有相當(dāng)深厚的文化底蘊(yùn)。雖然風(fēng)景區(qū)目前在旅游節(jié)慶的開(kāi)發(fā)上還很欠缺，但如果在政府的支持下，通過(guò)精心組織策劃，市場(chǎng)化的運(yùn)作以及采取合適到位的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)旅游節(jié)慶，有望取得較好的效果，從而為景區(qū)的旅游發(fā)展注入新的活力。