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   旅游規(guī)劃“上不著天下不落地，業(yè)務(wù)寬泛，而不精深”“規(guī)劃規(guī)劃全是鬼話，紙上畫畫，墻上掛掛”……近年來，旅游規(guī)劃在業(yè)界頗受詬病，認為規(guī)劃不落地、規(guī)劃沒用，甚至將旅游規(guī)劃認定為文旅項目開發(fā)不成功、不盈利的主要因素。質(zhì)疑本身并不可怕，可怕的是將質(zhì)疑升級為荒誕不羈的怪論。

   坐而論道，不如起而行之！旅游規(guī)劃從藍圖到現(xiàn)實，需要持續(xù)的探索和實踐，需要多方的推動和共同努力。沒有激流就稱不上勇進，沒有山峰則談不上攀登。未來旅游規(guī)劃行業(yè)如何能夠健康、持續(xù)的發(fā)展是一個很大的課題。旅游規(guī)劃人應(yīng)團結(jié)起來，以實干篤定前行，以創(chuàng)新驅(qū)動變革，引領(lǐng)中國旅游規(guī)劃行業(yè)的健康發(fā)展，為中國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級貢獻力量。

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被誤解的旅游規(guī)劃

   作為一名旅游規(guī)劃從業(yè)者，不是不能接受質(zhì)疑，而是一切質(zhì)疑的出發(fā)點都要盡量客觀和理性，不能以偏概全，更不能因噎廢食。以下就3個最典型的問題逐一作出回應(yīng)。

 （一）不是規(guī)劃不落地，而是不能將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面的規(guī)劃混為一談

   有觀點認為旅游規(guī)劃“上不著天下不落地，業(yè)務(wù)寬泛，而不精深”，這是犯了以偏概全的錯誤。殊不知，不同類型的旅游規(guī)劃解決的問題是不一樣的。

   總體規(guī)劃主要解決戰(zhàn)略層面的問題，解決的是思考力，不是執(zhí)行力。比如區(qū)域旅游總體規(guī)劃、五年發(fā)展規(guī)劃，本身就是戰(zhàn)略性、前瞻性、綱領(lǐng)性的規(guī)劃，主要解決的是一個地區(qū)旅游發(fā)展的方向和思路。如果一開始方向就錯了，后期即使用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來彌補，可能都是徒勞無功。對這一類規(guī)劃，如何評價落地與否？業(yè)內(nèi)尚無標準，但規(guī)劃中提出的一個發(fā)展方向、一個形象口號或者一個創(chuàng)意被采納了，算不算落地？筆者認為當然算。

   詳細規(guī)劃主要解決的是戰(zhàn)術(shù)層面的問題，考慮的是具體怎么做，做成什么樣。包括控制性詳細規(guī)劃和修建性詳細規(guī)劃，還有實施方案、行動計劃等，這類規(guī)劃本身落地性就很強了。而且旅游規(guī)劃的整個編制過程，就是與甲方、相關(guān)部門反復溝通交流并不斷修正的過程，已經(jīng)吸收了各方合理的意見。如果這樣的規(guī)劃都不落地，筆者認為那可能不只是規(guī)劃技術(shù)層面的問題了。其實，造成規(guī)劃不落地的原因有很多，有領(lǐng)導思路調(diào)整的決定性因素，有資金、土地等要素的制約，有開發(fā)商實力和能力的問題，有后期運營管理的問題，有規(guī)劃落地執(zhí)行人才缺乏的問題，也有失誤決策的問題等等諸多方面，要具體問題具體分析。

 （二）不是規(guī)劃無用，而是不好的規(guī)劃無用

   業(yè)界一直有“規(guī)劃規(guī)劃全是鬼話，紙上畫畫，墻上掛掛”的論調(diào)，其實不只旅游規(guī)劃遭此冷遇，其他規(guī)劃領(lǐng)域都會碰到這個問題，比如城市規(guī)劃、景觀規(guī)劃、建筑規(guī)劃等。筆者身為旅游規(guī)劃從業(yè)者也深感無奈。

   規(guī)劃科學是最大的效益，規(guī)劃失誤是最大的浪費，規(guī)劃折騰是最大的忌諱。一個不好的規(guī)劃確實會帶來很多問題。但并不是說就不需要規(guī)劃了。沒有規(guī)劃，怎么知道發(fā)展方向、定位和路徑呢？難道沖鋒作戰(zhàn)，不需要做一個作戰(zhàn)計劃嗎？然而不能說作戰(zhàn)失敗完全是作戰(zhàn)計劃的問題，還有可能是作戰(zhàn)執(zhí)行等各種原因造成的，但是我們從來沒聽說過沒有計劃就瞎打的邏輯。所以說，還是要有個計劃，有個方案。

   眾口難調(diào)，旅游規(guī)劃不能“包治百病”。旅游開發(fā)涉及面廣，牽扯的部門也非常多，各方都希望將自己的意圖通過規(guī)劃體現(xiàn)出來。因此，旅游規(guī)劃往往被賦予了更多的責任，有些甲方巴不得通過一個規(guī)劃解決所有的問題。地方政府領(lǐng)導想拿規(guī)劃來當綱領(lǐng)、藍圖，或者招商引資，投資方希望規(guī)劃可以帶來真金白銀，運營方想讓規(guī)劃成為一本運營管理指南……如果這個過程中，有任何一方的需求沒有被滿足，那他很可能就會認為規(guī)劃沒用。

   再好的藍圖，落在懶漢手里，也不過是一堆廢紙。有好的規(guī)劃，沒有好的執(zhí)行團隊那也是不行的。

 （三）不是規(guī)劃導致項目開發(fā)失敗，而是文旅本身就很難

   很多人喜歡把一個旅游項目開發(fā)的不成功歸咎于旅游規(guī)劃做得不好，實在是無稽之談。眾多失敗案例的根源往往是決策的失誤，而非規(guī)劃是主因。旅游項目開發(fā)涉及策劃、選址、拿地、規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)、運營、融資等諸多環(huán)節(jié)，一個項目的成功需要每個環(huán)節(jié)的團隊各盡職責，勁往一處使，形成強大的合力，而不是互相推諉。打鐵還需自身硬，文旅行業(yè)的成長和健康發(fā)展，需要每一個環(huán)節(jié)都努力做好自己。

   不經(jīng)歷風雨，怎么見彩虹，沒有項目能隨隨便便成功，好項目是磨出來的。以江蘇無錫拈花灣景區(qū)為例，2010年開始規(guī)劃設(shè)計，2016年1月正式開園，十年磨一劍，從一張白紙到聞名于世，成為了中國當代文旅項目開發(fā)成功的樣板，但個中艱辛，如人飲水、冷暖自知。在策劃環(huán)節(jié)，“拈花灣”這個項目名稱是從上百個名字里面選出來的，而“禪”文化更是經(jīng)過了溯源、歸真、提煉、整合、創(chuàng)新、活化、延伸、演繹、趨同、推廣十大過程。在選址環(huán)節(jié)，拈花灣所處的無錫可以說是長三角地理核心區(qū)，距靈山5A級景區(qū)僅10分鐘車程，這樣的地理位置是極其優(yōu)越的。在拿地環(huán)節(jié)，通過有效的溝通獲得了政府的強大支持。在規(guī)劃環(huán)節(jié)，深度考證古籍并多次赴日本實地調(diào)研。在設(shè)計環(huán)節(jié)，更是追求細節(jié)的精致，比如拈花灣無處不在的小沙彌、青苔、籬笆，一事精致，足已動人。在運營環(huán)節(jié)，通過靈山景區(qū)多年的發(fā)展已經(jīng)積累了豐富的運營經(jīng)驗。在融資環(huán)節(jié)，靈山集團是純國資背景，兩大股東為無錫市太湖國家旅游度假區(qū)管委會和無錫市國資委，強大的股東背景給予了拈花灣項目多方面的支持和背書，融資成本優(yōu)勢形成了較高的壁壘。拈花灣的成功是各個環(huán)節(jié)無數(shù)個優(yōu)秀團隊共同努力奮斗出來的，非一己之力而為，亦非一朝一夕之功。

   文旅本身就各種難。經(jīng)營難、融資難、轉(zhuǎn)型難、創(chuàng)新難……萬達文旅、東方園林文旅、海航旅游、棕櫚股份、山水文園、新華聯(lián)文旅等以往的明星企業(yè)也都是困難重重。景區(qū)日子也不好過，門票價格下降，復核降級摘牌為景區(qū)敲響了警鐘；特色文旅小鎮(zhèn)熱度背后更是哀鴻遍野，各種死法歷歷在目；文旅演藝競爭日趨激烈，精品項目依然匱乏；玻璃天橋多地遭審查，不少項目已經(jīng)停擺。

   雖然國家和地方都在積極地扶持旅游發(fā)展，但不能回避的是大多數(shù)文旅項目確實投資大、回收慢，并且極易受政策、市場、自然災(zāi)害和重大事件等各種因素的影響，比如今年的新冠疫情，不知道要倒掉多少文旅項目，那能說是旅游規(guī)劃的問題嗎？顯然不是，項目開發(fā)失敗或者不盈利的原因?qū)嵲谔嗔耍糜我?guī)劃不能當也當不起這個背鍋俠。

   做好旅游規(guī)劃更難。作為乙方，很難不受甲方思路影響，有些甲方想讓規(guī)劃按照他們的意愿來做，有的甲方想讓一個規(guī)劃解決所有問題，旅游規(guī)劃設(shè)計單位確實很難，規(guī)劃師們更苦逼。甲方“五彩斑斕的黑”你領(lǐng)教過嗎？“快快快，書記要來視察，一個星期出全套文本、圖集和說明書”，筆者只想說，實事求是的精神是多么可貴；“不要在乎費用，我只在乎效果，我就是要高大上！”“這個投資這么高，我們是財神爺嗎，這么多投資！”甲方的反復無常，規(guī)劃師們已經(jīng)習以為常?！斑@和我想的不一樣啊，我要的是沉穩(wěn)一點的啊，有文化內(nèi)涵一點，就是那種，你懂吧，那種感覺？”規(guī)劃師不是肚子里的蛔蟲，不知道你要的是哪種感覺。

   規(guī)劃費用偏低讓行業(yè)的生存和發(fā)展更是難上加難。尤其相對于城市規(guī)劃、建筑設(shè)計和國外對標來看，旅游規(guī)劃的費用一直是偏低的，可以說差了一個天和地的距離。一個投資幾十億的文旅項目，真正用于策劃規(guī)劃的費用能有多少呢？甚至很多就是零，直接就上建筑了。

   當然，筆者也不能否認，旅游規(guī)劃行業(yè)自身確實也存在著一些問題，如規(guī)劃質(zhì)量差、研發(fā)基礎(chǔ)弱、創(chuàng)新缺動力等，業(yè)內(nèi)還需足夠重視，集聚行業(yè)智慧，共同探索解決之道。

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撥云見日：變與不變

   旅游規(guī)劃行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，甲方的需求也越來越多元化、具體化。當然，變化的世界自有其不變的規(guī)律，旅游規(guī)劃也不例外。下面簡單談“三個不變”和“三個變”。

 （一）三個不變

   為客戶解決問題的初心不變。上到一個區(qū)域的旅游發(fā)展，下到一個文旅項目的開發(fā)，首先都要解決頂層設(shè)計的問題，都離不開專業(yè)的旅游規(guī)劃。旅游規(guī)劃從業(yè)者，只有不斷學習不斷提高，才有前途，只有真正為客戶解決問題，才有未來！

   對規(guī)劃品質(zhì)底線的堅守不變。劉德謙在《旅游規(guī)劃七議》一書中提出，旅游規(guī)劃的終極目的就是要把創(chuàng)造人民群眾的滿意作為旅游業(yè)發(fā)展的根本目的，就是要通過旅游來促進人的全面發(fā)展。要實現(xiàn)這個美好的目標，必須堅守品質(zhì)這個底線，以匠心鑄造旅游規(guī)劃精品，更好地發(fā)揮旅游規(guī)劃對行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用。筆者始終堅信，沒有一個旅游規(guī)劃機構(gòu)也沒有一個項目團隊不想看到自己的規(guī)劃作品變成落地的精品。

   行業(yè)健康良性發(fā)展的趨勢不變。旅游規(guī)劃界競爭和洗牌一直都有，但針對政策和市場環(huán)境變化，能快速做出正確的應(yīng)對、快速發(fā)展轉(zhuǎn)型、專業(yè)專心的旅游規(guī)劃機構(gòu)將最終贏得市場，也將引領(lǐng)整個行業(yè)的健康發(fā)展。

 （二）三個變

   角色轉(zhuǎn)變。過去旅游規(guī)劃多數(shù)充當了參謀、軍師這樣的角色，新時期的旅游規(guī)劃迫切需要一批懂投資、開發(fā)運營、市場營銷等操盤層面的人才加入，而旅游規(guī)劃的角色也應(yīng)該成為“軍師+操盤手導師”的合體。

   方向轉(zhuǎn)變。旅游規(guī)劃要從“教科書”式的規(guī)劃向“操作手冊”式的解決方案轉(zhuǎn)變。尤其是要與國土空間規(guī)劃充分對接，與生態(tài)保護紅線、永久基本農(nóng)田、城鎮(zhèn)開發(fā)邊界三條控制線充分銜接，形成一張藍圖，使規(guī)劃真正可落地、可實施，并經(jīng)得起時間檢驗。

   能力轉(zhuǎn)變。新形勢下，旅游規(guī)劃機構(gòu)的整體能力要提升，包括整合資源的能力、技術(shù)研發(fā)的能力、創(chuàng)新變革的能力等等。尤其是要高度重視技術(shù)研發(fā)的能力，創(chuàng)造更多被市場認可的經(jīng)典案例，努力提升旅游規(guī)劃行業(yè)的話語權(quán)。

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砥礪前行：務(wù)實與創(chuàng)新

   未來旅游規(guī)劃行業(yè)如何能夠健康、持續(xù)的發(fā)展是一個很大的課題。筆者在此拋磚引玉，談三點淺顯看法。

 （一）標準化——讓規(guī)劃評估更加合理

 
   2019年5月，文旅和旅游部發(fā)布了《文化和旅游規(guī)劃管理辦法》。在規(guī)劃實施方面，提出由規(guī)劃編制單位組織開展規(guī)劃實施年度監(jiān)測分析、規(guī)劃實施中期評估和總結(jié)評估，積極引入第三方評估。該辦法的出臺一定程度上能夠促進規(guī)劃工作的規(guī)范化和制度化，但其主要針對的是文化和旅游行政部門編制的中長期規(guī)劃，策劃、概念性規(guī)劃、詳細規(guī)劃并不在此范圍之內(nèi)。而在實際操作中，對規(guī)劃實施的評估因為各方重視程度、經(jīng)費等原因很難執(zhí)行。

   對旅游規(guī)劃質(zhì)量的評定還是需要出臺具體的標準。經(jīng)驗的浪費是最大的浪費，通過標準的制定也可以把行業(yè)內(nèi)積淀下來的好的經(jīng)驗進一步推廣，形成行業(yè)共識，從而提升整體質(zhì)量。

 （二）數(shù)智化——讓規(guī)劃更加科學

   數(shù)字技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于建筑設(shè)計領(lǐng)域與景觀規(guī)劃設(shè)計中，但在旅游規(guī)劃中的應(yīng)用還比較少。信息技術(shù)革命已經(jīng)改變了大眾的旅游行為，旅游規(guī)劃也要與時俱進，數(shù)據(jù)的收集與分析變得更為重要，尤其要推動大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、數(shù)字城市技術(shù)、數(shù)字設(shè)計技術(shù)、數(shù)字媒體技術(shù)等新技術(shù)在旅游規(guī)劃中的應(yīng)用，促進旅游規(guī)劃手段的革新，讓分析更加精準，讓成果更加落地，讓旅游規(guī)劃的編制更加科學。同時，旅游規(guī)劃設(shè)計企業(yè)也要加快自身的數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級進程。

 （三）鏈條化——讓規(guī)劃更加實用

   旅游規(guī)劃行業(yè)發(fā)展不能固守傳統(tǒng)，要積極應(yīng)對政策環(huán)境、市場環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，持續(xù)探索和變革。有實力的旅游規(guī)劃機構(gòu)可以發(fā)揮平臺優(yōu)勢，鏈接上下游資源，為旅游規(guī)劃的實用性、落地性更好地保駕護航。外部環(huán)境的變化，也要求旅游規(guī)劃機構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍從規(guī)劃設(shè)計主導向多元業(yè)務(wù)延伸拓展，比如全域旅游的創(chuàng)建輔導、5A景區(qū)創(chuàng)建輔導、新媒體營銷與運營、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計等等，這些都對旅游規(guī)劃機構(gòu)的專業(yè)性和落地性提出了更高的要求。

劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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