隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)層次和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在變化，人們在追求物質(zhì)需要滿足的同時(shí)，越來越重視心理需要和精神需要的滿足。作為滿足人們高層次精神需要的旅游消費(fèi)發(fā)展迅猛，旅游市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的成長期，這為旅行社行業(yè)帶來了廣闊的發(fā)展前景和巨大的市場機(jī)會。但由于旅行社行業(yè)進(jìn)入壁壘不高，數(shù)量眾多，行業(yè)內(nèi)競爭也日趨激烈。為搶奪旅游者客源市場，彼此展開了激烈的競爭。

一

旅游的本質(zhì)是一種體驗(yàn)

  約瑟夫.派因和詹姆斯.吉爾摩認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)類型的演進(jìn)按順序分為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四個(gè)階段，在物質(zhì)生活水平達(dá)到一定程度后，人們在社會生活中的心理感受、情感需求便占據(jù)了突出的位置，相應(yīng)地，作為對心理感受、情感需求的體驗(yàn)行為就具有獨(dú)特的價(jià)值，成為了商品。

  在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的任務(wù)就變成為以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。在消費(fèi)者參與的過程中，消費(fèi)者感受到愉悅、獨(dú)特的體驗(yàn)，由于體驗(yàn)美好、非我莫屬、不可復(fù)制，使消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。體驗(yàn)創(chuàng)造和體驗(yàn)管理是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)基本的活動(dòng)內(nèi)容。旅游的實(shí)質(zhì)就是獲得一種體驗(yàn)，獲得一種愉悅、獨(dú)特、平時(shí)難以感受的體驗(yàn)。旅游消費(fèi)是一種無形服務(wù)的消費(fèi)，在旅游消費(fèi)的過程中，人們得到的不是有形物品，而是一種精神上的享受。無論是觀光旅游還是休閑旅游都是如此。在觀光旅游中，游覽自然景觀和歷史古跡，讓人感受到自然界的恢宏壯麗和鬼斧神工，“造化鐘神秀”，慨嘆自然的偉大和神奇，從歷史古跡中領(lǐng)略古人的智慧和偉大，人們沐浴在自然風(fēng)光中，得到一種在日常工作和生活中無法感知的愉悅的體驗(yàn)。

二

實(shí)行旅游者體驗(yàn)管理是旅行社樹立差別性競爭優(yōu)勢的重要手段

  旅游者體驗(yàn)管理在吸引旅游者、獲得旅游者滿意、建立旅行社品牌、樹立差別性競爭優(yōu)勢方面具有積極的作用，是旅行社參與市場競爭的有力工具。

  1.實(shí)行旅游者體驗(yàn)管理可以獲得更大的旅游消費(fèi)者份額

  實(shí)行旅游者體驗(yàn)管理的目的，就是要在旅游過程中為旅游者傳遞積極而富有差別的旅游體驗(yàn)，使旅游者產(chǎn)生真正的滿意感。愉悅的旅游者體驗(yàn)?zāi)茯?qū)動(dòng)旅游者滿意和旅游者忠誠。傳遞獨(dú)特和愉悅的體驗(yàn)的旅行社能真正影響旅游者內(nèi)心，旅游者在事后品味和回憶這一美好的經(jīng)歷，會對該旅行社與眾不同的營銷做法更為贊賞和滿意。旅游者滿意的價(jià)值在于為旅行社帶來更多的收入，并直接驅(qū)動(dòng)旅游者忠誠。

  2.實(shí)行旅游者體驗(yàn)管理可以樹立旅行社的品牌形象，增強(qiáng)競爭力

  樹立強(qiáng)勢品牌是旅行社競爭的有力武器，但旅行社的品牌推廣有不同的形式，由淺入深有四個(gè)層次：一是入門品牌化，即旅行社傳播品牌名稱和企業(yè)形象，這有利于提高品牌知名度，但不能為旅游者提供選擇該品牌而不是競爭品牌的具有說服力的理由。二是特征品牌化，即旅行社宣傳本企業(yè)提供的服務(wù)與競爭對手服務(wù)的區(qū)別性特征。三是形象品牌化，即旅行社品牌傳播的重點(diǎn)不是區(qū)別性的服務(wù)特征，而是傳播對旅游者情感具有感染力以及與旅游者的追求相吻合的形象。四是體驗(yàn)品牌化，即旅行社竭盡所能傳遞令旅游者愉悅的獨(dú)特體驗(yàn)，讓旅游者從心底接受和依賴旅行社品牌。由于體驗(yàn)品牌化對于每位顧客具有唯一性，因而在顧客體驗(yàn)基礎(chǔ)上建立起旅行社品牌更具有持久的競爭優(yōu)勢。

  3.實(shí)行旅游者體驗(yàn)管理可以提升競爭層次和形成進(jìn)入壁壘

  通過旅游者體驗(yàn)管理來驅(qū)動(dòng)顧客滿意和顧客忠誠，是真正滿足旅游消費(fèi)需要的營銷手段，因?yàn)樗o緊抓住旅游的本質(zhì)是體驗(yàn)這一核心，因而能創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值。從這一核心層次來領(lǐng)悟競爭，可以擺脫以往旅行社間的低層次價(jià)格競爭的困擾。一味的價(jià)格競爭不但影響全行業(yè)的發(fā)展，而且也使得旅游服務(wù)質(zhì)量下降，從而削弱旅游者價(jià)值。旅行社通過實(shí)施積極的旅游者體驗(yàn)管理，在增加顧客價(jià)值、贏得競爭優(yōu)勢的同時(shí)，可以密切與旅游者的關(guān)系，使旅游者產(chǎn)生更持久的印象，從而樹立起穩(wěn)固的進(jìn)入壁壘，有效地抵御競爭者。

三

旅行社實(shí)施旅游者體驗(yàn)營銷的措施

  1.建設(shè)和管理旅游者數(shù)據(jù)庫，了解旅游者

  一個(gè)有效的、動(dòng)態(tài)的旅游者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)能夠讓旅行社更深切地理解和隨時(shí)掌握隨時(shí)間變化而變化的旅游者的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為旅游者提供服務(wù)和支持，增加旅游者的價(jià)值。同時(shí)，通過旅游者數(shù)據(jù)庫來開發(fā)旅游者信息，可以深刻地理解和獲得真實(shí)的顧客知識，這有助于挖掘旅游者差別，開展旅游定制營銷，讓旅游者獲得獨(dú)一無二的旅游經(jīng)歷。旅行社要建立旅游者數(shù)據(jù)庫以及相關(guān)的信息系統(tǒng)，廣泛地收集關(guān)于旅游者個(gè)人的基本信息。通過對旅游者個(gè)人資料的整理與分析，旅行社就能夠建立行為、態(tài)度、需求、特性和偏好等方面的一個(gè)有益的框架，就能夠全面和深入地了解旅游者。只有當(dāng)旅行社全面和深入地了解旅游者，旅行社才能知道應(yīng)該做什么，才能知道如何為旅游者創(chuàng)造更大的期望價(jià)值，也最終才能提供和傳遞積極的旅游體驗(yàn)。

  2.管理旅游者期望

  提供超越旅游者期望的服務(wù)和活動(dòng)是讓旅游者獲得愉悅體驗(yàn)的一種方式。旅行社對旅游者的經(jīng)歷負(fù)責(zé)，讓旅游者在觀光、休閑的旅游經(jīng)歷中不斷感到驚喜，從而留下良好的印象和難忘的回憶。旅行社要讓員工們理解旅游者的期望，并且重視與旅游者的每一次接觸，在旅游全過程中，保證在任何細(xì)小事情上都能夠給旅游者留下好印象。要充分重視員工的作用，工作人員和旅游者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是旅行社員工積極影響旅游者、超越旅游者期望的機(jī)會。

  3.加強(qiáng)旅游全過程的接觸管理，讓旅游者在互動(dòng)中感受愉悅體驗(yàn)

  從旅游全過程來說，旅游者的活動(dòng)包括行、食、住、游、玩、購等諸多內(nèi)容。雖然游是活動(dòng)的核心內(nèi)容，但其它活動(dòng)在旅游中也是必不可少的。旅游者的旅游感受和經(jīng)歷，就是在這一系列整體活動(dòng)中的體驗(yàn)，只要其中一部分出現(xiàn)問題，令旅游者不悅，就會破壞旅游者的心境，使創(chuàng)造令旅游者愉悅的體驗(yàn)這一目標(biāo)失敗。因而，旅行社必須對旅游者加強(qiáng)全過程的接觸管理。接觸管理應(yīng)開始于潛在旅游消費(fèi)者和旅行社的第一次接觸，并一直延續(xù)到他成為旅游者后向其提供旅游服務(wù)的全過程。

  在起始階段，熱情地接待，傾聽潛在旅游消費(fèi)者的要求和建議，熱心地提供咨詢服務(wù)和旅游解決方案。這既可吸引顧客，又可從情感上影響顧客，要讓滿意的咨詢服務(wù)成為顧客愉悅的旅游體驗(yàn)的開始。在旅游活動(dòng)中，由于導(dǎo)游是與旅游者接觸時(shí)間長、最頻繁的人，應(yīng)充分發(fā)揮導(dǎo)游的影響作用，令人滿意的導(dǎo)游能給游客增添更多的快樂和更美好的回憶。在行、食、住方面，要考慮不同的旅游者的消費(fèi)能力和需求意向，提供與其要求相適合的相應(yīng)服務(wù)，并及時(shí)了解旅游者的感受和要求，及時(shí)、有效地幫助其解決問題，增強(qiáng)旅游者的體驗(yàn)和提高旅游者的滿意度和忠誠度。

  4.開展旅游定制營銷，讓旅游者在個(gè)性化旅游中自由地體驗(yàn)

  個(gè)性化的旅游消費(fèi)需求是旅游消費(fèi)發(fā)展的一個(gè)主要趨勢，旅行社應(yīng)將每一位旅游者都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，在高度重視顧客價(jià)值的前提下，更充分地考慮每一位旅游者的差別，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，實(shí)行以旅游者為中心的定制化生產(chǎn)和服務(wù)。旅行社可主動(dòng)提供充滿創(chuàng)造力、充分個(gè)性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)旅游者的需求偏好，將不同風(fēng)格的旅游飯店、景點(diǎn)、交通工具以及季節(jié)、導(dǎo)游性別、風(fēng)格等因素附加上各種層次的文化含量、品位氛圍乃至感覺等模糊變量，再以雙方的協(xié)商價(jià)格為限制條件，設(shè)計(jì)提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品模塊，供不同要求的旅游者挑選和組合，滿足不同的旅游者的個(gè)性化旅游需要。

  旅行社也可通過互動(dòng)式交流，讓旅游者親自參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。旅游者根據(jù)自身的獨(dú)特偏好，將旅行社提供的旅游產(chǎn)品模塊任意拆拼、組合，甚至完全拋棄現(xiàn)有模塊，提出個(gè)人的、全新的設(shè)計(jì)意愿和要求。旅游者完全根據(jù)自己的定制要求，參與旅游活動(dòng)，在旅游中的感受和體驗(yàn)將大大不同，更能感受旅游的獨(dú)特魅力，獲得令人難忘、值得回味的旅游體驗(yàn)。

  5.注重履行承諾和及時(shí)提供補(bǔ)救服務(wù)

  旅行社的承諾及其兌現(xiàn)程度是影響旅游者體驗(yàn)的一個(gè)重要方面。只有正確、客觀地評估自己履行承諾的能力，作出并履行超越旅游者期望的承諾，才能創(chuàng)造和傳遞積極的旅游體驗(yàn)。尤其要注意的是，切不可為了吸引旅游者，作出難以兌現(xiàn)的承諾。如果旅行社的承諾不能兌現(xiàn)，旅游者將會失望甚至憤慨，其旅游體驗(yàn)必然是消極的。作超越顧客期望的承諾雖在一定程度有助于獲得業(yè)務(wù)，但只有履行超越顧客期望的承諾才能贏得顧客。

  另外，盡管旅行社竭盡全力，也難以使旅游服務(wù)做到“零缺陷”。由于無法預(yù)知的任何一個(gè)情境因素均有可能影響到旅游服務(wù)的結(jié)果，從而影響到旅游者的滿意度，但是如果及時(shí)采取服務(wù)補(bǔ)救措施，可以使旅游者的心理發(fā)生變化，使得旅游者總的感知服務(wù)質(zhì)量恢復(fù)到良好的狀態(tài)，對整個(gè)旅游消費(fèi)經(jīng)歷的評價(jià)是積極滿意的。

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