我們發(fā)現(xiàn)一些問題影響和限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展、壯大，使得投資者迷茫，經(jīng)營者困惑，消費者不樂見，其中有些問題是條件所限，比如：土地問題、資金局限、業(yè)態(tài)布局、經(jīng)營人才、管理手段、營銷方式、思維方式等，而更多的筆者認為是走入了開發(fā)運營中的誤區(qū)，遭遇瓶頸，止于困頓，或者“南轅北轍”，離期望值和預定的目標越來越遠，以至于年復一年、每況愈下，蕭條慘淡，舉步維艱或瀕臨倒閉。

 

 

本文的目的，就是希望通過闡述，區(qū)別鄉(xiāng)村旅游與其他旅游形式的不同之處，找出其中具有共性的，并且具有一定借鑒意義的經(jīng)驗和教訓，以裨益當下，當然囿于一家之言，不免偏頗，權做拋磚引玉并愿與方家交流，以達到促進鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的共同目的。

首先我們需要明白幾個基本概念：
一
什么是鄉(xiāng)村旅游？

百度的定義是：鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為目的，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野行為為特征的村野旅游形式。

所以廣義上講的鄉(xiāng)村旅游是指脫離城市之外，以大自然為空間，以鄉(xiāng)村、田園生活為基礎，帶有體驗、觀賞、娛樂性質的特定旅游形式。雖然中國的絕大多數(shù)旅游景區(qū)，地處城市以外的地方，但作為嚴格意義上的鄉(xiāng)村旅游，不以具有景點旅游的觀賞資源（自然、人文）和一些特定因素為表征，譬如域內的廣度與游覽的深度，主要的吸引物以及歷史文化稟賦，因此也可以界定其為“無景點”旅游。

 

 

狹義上講的鄉(xiāng)村旅游是指區(qū)別于其它旅游形式，比如文化游、城市游、工業(yè)游、海洋游、沙漠游、湖泊游、山脈游、濕地游、名人故里游、博物館游等旅游形式，是人們走出城市，進入鄉(xiāng)間，回歸大自然，釋放身心追求本真，棲居體驗田園生活的活動。它是鄉(xiāng)愁的寄托，鄉(xiāng)間的環(huán)境，鄉(xiāng)下的味道，鄉(xiāng)居的體驗等幾項元素為一體的聚合體，從這個意義上出發(fā)的鄉(xiāng)村旅游才符合人們心理訴求，也是鄉(xiāng)村旅游能夠長盛不衰的魅力所在。

雖然鄉(xiāng)村旅游與其他旅游形式有時候不便嚴格區(qū)分，有一些重疊和相似，但基本歸納起來，有這么幾個主要的特征，以供借鑒：

 

 

1. 鄉(xiāng)村旅游地處城市以外；
2. 鄉(xiāng)村旅游主要以體驗鄉(xiāng)村特色、田園生活為基本特點；
3. 鄉(xiāng)村旅游一般以古村、古鎮(zhèn)、古城、古堡、古縣、民宿、休閑農業(yè)、趣味農業(yè)等為主要形態(tài)；
4. 鄉(xiāng)村旅游一般不具有以觀光為主要目的的景點、景觀；
5. 鄉(xiāng)村旅游的游客市場細分一般是以當?shù)亍⑿”?、個性化為主；
6. 鄉(xiāng)村旅游一般不以收取門票為主要獲益手段；

二

為什么要去鄉(xiāng)村旅游？

人們在鋼筋水泥森林般的城市里待久了，現(xiàn)代生活的壓力和工作快節(jié)奏，物質的充裕與精神世界的空虛，不良的生活習慣與紛繁復雜的喧囂，使人們身心疲憊，需要一種恬淡寧靜，一種輕松釋放。而鄉(xiāng)村寄托著家鄉(xiāng)情結，有一種精神歸屬感；有可以讓人慢下來的生活情調：生活現(xiàn)世安穩(wěn)，歲月靜好如初；清新的空氣，新鮮的食材，生長著的莊稼，靜靜的溪流，遍地的花草，雞鳴和犬吠，暮歸的牛羊，村口的老槐樹，斑駁的老井，裊裊的炊煙，斜陽下的籬笆，看得見落日的地平線......

 

鄉(xiāng)村可以喚醒記憶，讓人留戀繾綣；鄉(xiāng)村可以撫慰身心，使人回歸自然。

三

鄉(xiāng)村旅游的五大特點

1.鄉(xiāng)村旅游是城市化發(fā)展的必然趨勢。

城市越發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游越進步，這是不以人的意志為轉移的客觀現(xiàn)實，旅游的差異性特點也充分應證了這一點。世界各國盡管社會制度不同，文化迥異，但經(jīng)濟社會發(fā)展到一定程度，在城市生活、工作，在鄉(xiāng)間游憩、休閑，都有著同樣的喜好、追求。城市滿足了人們的物質需求，開闊了人們的視野，豐富了人們的精神世界，但同時也帶走了純真與寧靜；人的自然屬性，往往隱藏在心靈深處，一旦遇到適合的環(huán)境和條件，就會無拘無束地釋放出來，而鄉(xiāng)村旅游給了這樣一個機會，使人們的夢想可以實現(xiàn)。

2.鄉(xiāng)村旅游是以小眾化形式為主

相對于其它旅游形式，鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模一般較小，取勝之道應當是在其彰顯特色化、人性化上面。理想的狀態(tài)乃是擇一處山水花境，辟幾間明屋草堂，望得見蒹葭蒼蒼，相伴于落霞飛虹；早間啜飲清茗，午后一杯咖啡，晚間仰望星空；伴著蟲吟入眠，隨著雞鳴醒來，應該有田園牧歌一般的意境；當然也可以植耕農田，垂釣河溪，溫泉沐浴，石街徜徉。時間是慢下來的，心境是寧靜閑適的，鼻息是清新含香的，映目是鵝黃翡翠的，喧鬧和嘈雜不屬于這里，疲憊和勞累也不屬于這里，它是能讓人身心休憩的地方。

 

恰似人生的航船停泊在靜靜的港灣。

3.鄉(xiāng)村旅游是感受、沿襲傳統(tǒng)文化習俗的較好方式

鄉(xiāng)村保留有眾多的歷史遺跡，蒼木古樹，名人故居，廟堂戲臺；遺存有數(shù)不清的關隘城堡，古橋古徑，古代戰(zhàn)場，古代作坊；有沿襲至今的民俗文化，傳統(tǒng)習俗，傳承技藝，宗親禮教；有依然展現(xiàn)出來的農家生活，勞作工具，古樸民風，農耕文明；看起來雖然原始簡陋，但卻是人類千百年來積淀的生活智慧。游人可以通過觀覽摹習，印證書本上的知識，撫摸歷史的遺跡，溯望歷史的煙塵，感受生活滄桑，回味、采擷這點點滴滴之中蘊含中的無限意趣和片段。

4.鄉(xiāng)村旅游與振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略密切相連

“綠水青山就是金山銀山”，鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略最好的途徑之一。通過發(fā)展休閑農業(yè)、鄉(xiāng)村旅游，尤其是通過“公司加農戶”的合作方式，可以吸引城市資本和返鄉(xiāng)人士投資興業(yè)、反哺農村，形成產(chǎn)業(yè)化格局，擴大就業(yè)門路，促進和帶動農民脫貧致富，又可以通過鄉(xiāng)村旅游形式服務城市人群，銷售，增加收入，繼而改善農村面貌，建設美麗鄉(xiāng)村，推進城鄉(xiāng)二元結構的優(yōu)化。

 

5.鄉(xiāng)村旅游的終極目標在于滿足城市人群不斷增長著的需求

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，旅游方式的不斷進步，鄉(xiāng)村旅游無疑面臨品質化發(fā)展的市場需求，過去人們可以為一頓農家飯，一夜窯洞宿奔鄉(xiāng)下而來；可以為破敗的殘垣斷壁矚目，為蒼老的歷史建筑膜拜，為生態(tài)良好的環(huán)境吸引，但久而久之，如果不是以人們能夠欣賞到、體驗到的、具有美感的（當然殘缺、簡樸也是一種美）方式呈現(xiàn)，顯然已趕不上人們不斷變化著的需求了。農家飯要吃，但新鮮的食材需要一定烹飪技藝的制作呈現(xiàn)給游客；窯洞要住，但在古樸的外表中，需要的是內飾典雅的升級版；山路要走，需要的是整修安全，兼具實用性、觀賞性的步道功能；農活體驗，應當是設計精巧，趣味盎然，易于掌握的技能。因此，品質化發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游的必由之路，特異化打造是市場競爭的需求。

四

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了三十多年的歷程，從最初富裕起來的城市人群周末開車到市郊鄉(xiāng)野農戶家中吃一頓農家飯開始，這時候的功能僅僅是提供簡陋的農家飯食，出售初級農產(chǎn)品，這是鄉(xiāng)村旅游初始的1.0版；

后來去的人多了，有了住下來的需求，農民便修繕自家的舊屋予以改造，一些看中商機的投資者也步入其中，搞一些大棚予以種植，掘一塊水池用以垂釣，圈養(yǎng)些動物用以觀賞，修建起住宿賴以攬客，農家樂（漁家樂、牧家樂）應運而生，繼而出現(xiàn)了大量的休閑農莊，生態(tài)莊園、種植園等業(yè)態(tài)。經(jīng)營范圍由此擴大，可以采摘、垂釣、登山、攀巖、娛樂、觀賞等；有了滑雪、滑草，小火車，跑馬，游船，戲水、迷魂陣，陳列館等體驗項目；有了染布、泥塑、做豆腐、釀酒、釀醋、茶藝等參與性項目；有了賓館，窯洞、地院、蒙古包、木屋，集裝箱，玻璃房，輕鋼建筑等住宿；有了針對親子家庭以及成人和兒童不同目標客戶市場的業(yè)態(tài)，由此上升到鄉(xiāng)村旅游的2.0版，目前大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游還是停留在這一階段。

鄉(xiāng)村旅游漸趨漸熱，引來城里人士，資本下鄉(xiāng)，與地方政府或自然人組成股份制的旅游開發(fā)公司，租賃農民的房子或農戶參股、投資，聘請專業(yè)人士設計建設，趨向中高端打造，講究文化品位，呈現(xiàn)出個性化、藝術化、人性化的特點，有的還賦予其康養(yǎng)的功能，教育的功能，田園綜合體和民宿化是這一階段的特征，這是鄉(xiāng)村旅游的3.0版。

據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2018年全國鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)達30億人次，營業(yè)收入達八千億元。隨著旅游逐步從觀光趨向休閑、度假形式轉化，在文旅融合的大背景下，鄉(xiāng)村旅游也必將適應這種趨向的發(fā)展，以更加多樣化、功能化、品質化的形態(tài)彰顯其特色，發(fā)揮其應有的吸納功能。鄉(xiāng)村的內涵，城市的軀殼將更加融洽地組合優(yōu)化，古老生活的韻味與現(xiàn)代生活的元素將更加匹配地呈現(xiàn)出來。

我們似乎可以大膽地想像，未來的中國鄉(xiāng)村旅游，她的4.0、5.0版到底應該是什么樣子？一百個人可能會有一百種奇異的想法，但有一點自始至終不應改變，那就是永遠不能脫離鄉(xiāng)村和土地的韻味。因此，筆者不同意將鄉(xiāng)村旅游向旅游目的地建設方向發(fā)展的論點，認為它不適合鄉(xiāng)村旅游的特性。

五

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)運營中誤區(qū)

1.最大的誤區(qū)在于錯把鄉(xiāng)村旅游當做旅游景區(qū)來開發(fā)運營

鄉(xiāng)村旅游的形式及特點決定了其屬于“無景點”旅游的范疇，沒有清醒地認識到這一點，完全按照景區(qū)旅游的思維觀念和作法來開發(fā)運營無疑是造成目前發(fā)展瓶頸的主要原因。源頭尚如此，以至于造成定位時的錯誤，運營上的不適，管理上的不順，效益上差強。景區(qū)旅游與鄉(xiāng)村旅游雖然同屬旅游產(chǎn)業(yè)，但彼此有著不同的業(yè)態(tài)和游客市場，故而不能用同一種思維方法來開發(fā)運營，這不是規(guī)模大小的問題，而是它們所具有的各自的差異性所致。

 

為什么鄉(xiāng)村旅游不能按照旅游景區(qū)的模式來開發(fā)運營？首先是由它們各自的特性來決定的：其占地規(guī)模不一樣，資源稟賦不一樣，投資額度不一樣，綜合業(yè)態(tài)不一樣，旅游吸引物不一樣，經(jīng)營特點不一樣，游客市場不一樣，旅游六大要素的實施著眼點不一樣，甚至門票收否都不一樣，如此眾多的差異怎么能用同樣的模式來進行呢？

鄉(xiāng)村旅游可以學習旅游景區(qū)管理的一些作法，比如營銷方法，人員管理，績效考核等，但無法比擬旅游景區(qū)所具有的吸引物資源；可以向游眾宣傳介紹你所具有的服務內容，服務特點，服務價格，卻不需要制定祥盡的導游詞；可以接受個性化的訂制需求，卻一般無法接納成百、上千的旅游團隊食宿。

其次是由游客的需求來決定的，旅游景區(qū)一般接納的是來自世界及國內各地的游客，鄉(xiāng)村旅游基本上屬于所在地區(qū)中心城市的后花園；游客到旅游景區(qū)看的是景，鄉(xiāng)村旅游享受的是靜；旅游景區(qū)是大眾化的目的地，鄉(xiāng)村旅游恰恰更適合于小眾化；旅游景區(qū)，游樂觀賞是第一位的，而鄉(xiāng)村旅游，身心體驗是第一位的；如果說游客在旅游景區(qū)得到的主要是感觀的享受，而在鄉(xiāng)村旅游無疑是身心的撫慰。

明白了這一誤區(qū)，其對策就是在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游前，一定要先明確定位，知道現(xiàn)有的條件適合做什么？先調查了解清楚待開發(fā)區(qū)域周邊的自然環(huán)境，風水地理，交通區(qū)位，植被情況，文化積淀，民風民俗，以及可利用資源、政策法規(guī)，尤其重要的是處理好與當?shù)卮迕竦年P系，繼而因地制宜，靠山做山，靠水做水，平原做平，峽谷做谷。用什么樣的建筑材料？做什么樣的建筑風格？計劃開辟什么樣的業(yè)態(tài)？這些問題明確了，再動手不遲。

在運營中，明確你的業(yè)態(tài)，能提供什么樣的服務？吸引客戶的賣點有哪些？目標游客是什么？淡旺季的營銷策略有哪些？?？酮剟钣媱澥鞘裁?？怎樣完美地體現(xiàn)你的特色品質？總而言之，能夠讓人們記住你的應該是美好的早餐，舒適的臥榻，抑或是推窗可見的綠色山體，盛開著的草花，概而言之，需要有一個讓人留下來的理由。

2.不進行科學規(guī)劃

可能是由于資金不足原因或認為規(guī)劃無用的觀念作崇，也可能是自信所為，除非立項必須，許多鄉(xiāng)村旅游的投資開發(fā)者視規(guī)劃為無物，完全按照自己的喜好，隨手拍腦袋，這里蓋個窯洞，那里種片花草，門頭搞個瀑布，隨意修個廟宇，更為滑稽的是沒有歷史文化根據(jù)地信口定位；再者沒有核心主題，業(yè)態(tài)雜陳，照搬模仿，粗糙不精，對外形象不明，在游客心中形不成核心、準確的關注度。

這樣的結果必然造成投資浪費，建筑物一旦建成如果不合適也不便拆除，不倫不類地立在那里成為礙眼的“雞脅”。不考慮長遠，沒有預留發(fā)展空間，使將來的變革遭遇困難和阻礙，影響到后續(xù)新業(yè)態(tài)布局。

旅游開發(fā)，策劃先行，規(guī)劃成形，沒有規(guī)劃（這里著重強調的是“科學的規(guī)劃”），猶如打仗沒有作戰(zhàn)計劃，勢必造成無序的狀態(tài)，影響到科學布局，經(jīng)營管理，效益增收，實乃盲眼徒步。

其對策是改變觀念，重視科學規(guī)劃的作用，用心畫好一張藍圖，延請那些既具有理論水平，也具有實踐經(jīng)驗，還可以跟項目的發(fā)展而形成利益關系的規(guī)劃設計團隊長期合作，形成階段性的發(fā)展計劃，有序地實施落地。

3.沒有真正認識到消費者的需求特性

鄉(xiāng)村旅游接納的消費者，必然是城市人群，這一點許多鄉(xiāng)村旅游的投資運營者似懂非懂，他們似乎不明白：城里人到這里不是體驗鄉(xiāng)村生活來了嗎？給他們提供原汁原味的東西不對嗎？由此他們不是以消費者的需求為導向，仍然以自己固有的心態(tài)和思維開發(fā)經(jīng)營。筆者由于工作的關系，曾經(jīng)接觸過許多人，看過許多鄉(xiāng)村旅游的點，普遍沒有自己的特色，千篇一律同質化，走到一處等于去過多處。拿鄉(xiāng)村旅游的住宿一項來說，不是越土越好，不是大紅大綠就好；而是應當符合城市人群的生活習慣，可以不奢華，但是一定要潔凈衛(wèi)生；可以有古樸的外表，內部卻可以任意發(fā)揮，融入現(xiàn)代設計元素，當然最好有一些鄉(xiāng)間藝術、鄉(xiāng)土文化的點綴。

鄉(xiāng)村美食是鄉(xiāng)村旅游很重要的一環(huán)，認識不到這一點，那真是OUT了，很多人往往就是奔著一頓地方特色而去的，把它做精做好，必定會成為人們寄思留縈的念想，也許下一次的行動就在計劃之中了。

其對策是，站在消費者的角度考慮問題，力求做出與別人不一樣的特色來。

4.不注重文化挖掘

如果說景區(qū)旅游有倚重文化內涵的要求，鄉(xiāng)村旅游同樣也有這樣的必要。許多人認為鄉(xiāng)村旅游除了鄉(xiāng)村這個大主題外就沒有其他的文化可挖掘了，不能不說是一種淺見。文化是潛移默化的東西，是核心吸引力的體現(xiàn)，是你的業(yè)態(tài)區(qū)別于與別人的標簽，也是游人為什么到你這來的理由。

文化不僅可以挖掘，也可以打造，關鍵在于你是否認識到了文化的重要性！正確地確定主題文化，選擇適合你的文化，用好你已有的文化，采取可視見、可體驗、可觸摸的方式把它充分彰顯出來，你的底蘊就深厚了。文化是魂，沒有文化的鄉(xiāng)村旅游是乏味的，始終立不起來，給人留不下明晰的印象，長此以往，自然會消失在市場經(jīng)濟的大潮流中。

其對策是，用可視、可見、可體會的形式把文化總結提煉出來，在經(jīng)營實踐中用好用活，融入到一點一滴細節(jié)當中。

5.不注重鄉(xiāng)村旅游品質的提升

鄉(xiāng)村旅游不是低級旅游產(chǎn)品的代名詞，相反在一定意義上講，更需要高品質的產(chǎn)品與服務，因為你的業(yè)態(tài)格局是小眾的，消費群體是有特定需求的客戶。如果依然停留在農家樂（漁家樂、牧家樂）水平上的鄉(xiāng)村旅游雖然還會有一定的游客，但是落后的業(yè)態(tài)畢竟趕不上市場的需求步伐，因為消費者已經(jīng)進步，市場形勢也在變化，如不加以改進、變革，勢必遭致落伍、淘汰?，F(xiàn)實也證明了這一事實，筆者走訪一些經(jīng)營者，普遍反映生意不好做，游客人數(shù)日趨下降，不做活動來不了人，做個活動十幾、幾十萬元，能回來成本就不錯了，實難指望有效益。

其對策是，寧缺毋濫，寧精毋隨，嚴格細致，嚴密把控。

6.鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)遷走原住民

筆者考察過一些鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，其建筑設計搞得有模有樣，業(yè)態(tài)布局也考慮的挺周全，歷史文化內涵也豐厚，甚至交通區(qū)位也有優(yōu)勢，但缺憾的是為了某種目的或開發(fā)方便，把原住民都遷了出去，現(xiàn)場只留下一座座空有其表、裝潢考究的復古或仿古建筑。

試問：沒有原住民的存在，沒有人氣，缺乏生活的氣息，人們來這里如何體會鄉(xiāng)村的味道？即便是來了，也是匆匆而過，不會留下深刻的印象，更談不上復游，這不能不說是思維短見的一種敗筆。

 

還有一些地方開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，把古村、古城用墻圍了起來，做個大門來收取門票，看似為了利益，實則喪失了的長遠利益，鄉(xiāng)村豈能是用圍墻來框住的？

其對策是把原住民請回來，讓他們成為鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的一道風景和參與者；把大門拆除，讓游客自由自在地走進來，更多地走進來，通過其他方式更多地獲取利潤，獲取長遠的利益。

多少年以前，中國人由衷地向往英格蘭鄉(xiāng)下綠色的田園，旖旎的鄉(xiāng)村風光，我們有充分的理由相信，現(xiàn)在以及不久的將來，中國鄉(xiāng)村美麗的景色，鄉(xiāng)村旅游異彩紛呈的業(yè)態(tài)一定會吸引更多的國內外游客紛至沓來，其前景燦爛光明。

 

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 劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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