第二節(jié)

郵輪旅游市場(chǎng)銷(xiāo)售模式的比較

一、包船切艙模式

郵輪旅游的飛速發(fā)展所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益以及對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的促進(jìn)作用受到中國(guó)政府、郵輪公司、郵輪客源地與目的地以及各類(lèi)旅游企業(yè)的高度關(guān)注。因此，大力發(fā)展郵輪旅游既是國(guó)家戰(zhàn)略，也是地方新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。近幾年中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)的高速發(fā)展與國(guó)內(nèi)郵輪旅游包船運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售模式的大力促進(jìn)作用密不可分。

包船，是指某一旅行社從郵輪公司獲得某一航次的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)，成為一級(jí)批發(fā)商壟斷某一航次的經(jīng)營(yíng)行為。包船模式是郵輪公司為迅速打開(kāi)中國(guó)郵輪市場(chǎng)通常采用的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式鼓勵(lì)旅行社銷(xiāo)售郵輪產(chǎn)品的積極性，同時(shí)也使得原有的郵輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體由郵輪公司轉(zhuǎn)變?yōu)槁眯猩纭Ｂ眯猩缧枰度氪罅康娜肆?、物力和?cái)力策劃、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售、服務(wù)其所承銷(xiāo)的郵輪航次。

切艙，是指郵輪分銷(xiāo)商從郵輪公司或包船商手中買(mǎi)斷一些艙位來(lái)銷(xiāo)售。在郵輪分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，分銷(xiāo)的層級(jí)很多，從一級(jí)(包船商)到二級(jí)(分銷(xiāo)商),分銷(xiāo)商下面還有很多低一級(jí)的分銷(xiāo)商，比如很多規(guī)模小的旅行社因?yàn)椴少?gòu)量小，就向三級(jí)分銷(xiāo)商采購(gòu)。而同層級(jí)之間，因?yàn)榇?、航次的不同，要提高產(chǎn)品的豐富度，也會(huì)在同業(yè)間采購(gòu)，所以不同層級(jí)之間、同層級(jí)之間都會(huì)有郵輪艙位的交易需求。大切艙( Mega Group)是指買(mǎi)斷大于50%而小于100%的艙位。切艙模式其實(shí)可以視為包船模式的一種。

(一)包船切艙模式的積極作用

1.有助于保證郵輪公司收益和擴(kuò)大市場(chǎng)供應(yīng)

從郵輪公司的角度來(lái)看，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)一直在歐美發(fā)達(dá)地區(qū)運(yùn)營(yíng)，對(duì)東亞市場(chǎng)并不了解，除了提前制定好幾條全球航線，僅僅掛靠中國(guó)幾個(gè)港口的產(chǎn)品外，郵輪公司對(duì)以中國(guó)母港出發(fā)的航次散賣(mài)沒(méi)有太大信心，他們會(huì)充分考慮銷(xiāo)售當(dāng)中帶來(lái)的不確定性因素。再加上郵輪旅游對(duì)中國(guó)游客來(lái)說(shuō)是新鮮事物，必須依賴(lài)旅行社才能更好進(jìn)行搜客和游客管理，旅行社包船模式可以分散其銷(xiāo)售壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。另外，郵輪旅游銷(xiāo)售收益包括船票收益、船上二次消費(fèi)以及岸上旅游收益，包船模式可以使郵輪公司提前鎖定自己的船票收益。郵輪公司還可通過(guò)規(guī)定包船旅行社最低上船人數(shù)，以及旅行社繳納岸上旅游管理費(fèi)等多種方式，保證自身收益的最大化。正是因?yàn)檫@種運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售模式的產(chǎn)生，使得郵輪公司實(shí)現(xiàn)了收益最大化，并且大大降低了銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，因此越來(lái)越多的郵輪公司才將戰(zhàn)略部署到中國(guó)，爭(zhēng)先恐后地進(jìn)駐中國(guó)，并在國(guó)內(nèi)設(shè)置相關(guān)辦事機(jī)構(gòu)。短短幾年中國(guó)的郵輪供應(yīng)市場(chǎng)就從無(wú)到有，再到供應(yīng)充足的市場(chǎng)局面。

2.有助于旅行社全面掌控資源和價(jià)格體系

包船模式可以讓旅行社掌握足夠的資源，同時(shí)享有價(jià)格制定權(quán)，自己提供領(lǐng)隊(duì)和岸上游服務(wù)等。在旅行社的包船航次中，相對(duì)于其他切艙和散賣(mài)航次，可以在價(jià)格上獲得優(yōu)勢(shì)，并在廣告支持、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售政策等各方面獲得郵輪公司的大力支持，從而有效避免和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和渠道沖突，也有利于旅行社拓寬自己的產(chǎn)品內(nèi)容和占領(lǐng)郵輪旅游市場(chǎng)份額。當(dāng)然，從理想的角度來(lái)看，如果圓滿(mǎn)完成銷(xiāo)售，包船模式是能夠增加旅行社收益的。因?yàn)樵诎酱沃?，旅行社所拿到的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于非包船航次，如果能夠成功地運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，旅行社是可以從包船航次中賺取較高的利潤(rùn)的。

3.有助于加強(qiáng)郵輪公司與旅行社的深度合作

包船對(duì)于郵輪公司和旅行社來(lái)說(shuō)都是一種全新的模式，雙方通過(guò)緊密合作在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售郵輪旅游產(chǎn)品，促進(jìn)了中國(guó)旅游企業(yè)的國(guó)際化合作程度。在中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)快速發(fā)展的這幾年，各種問(wèn)題不斷突顯又在不斷解決，市場(chǎng)逐漸走向成熟。對(duì)于旅行社來(lái)講，包船模式是一種提前買(mǎi)斷資源的模式，規(guī)模大，資金需要量大，操作難度高國(guó)際化合作水平要求高。但是，隨著幾年的磨合期和成功運(yùn)作下來(lái)，國(guó)內(nèi)的包船旅行社的銷(xiāo)售能力、運(yùn)營(yíng)能力、談判能力、市場(chǎng)判斷能力等都得到了大大提升，企業(yè)的知名度和品牌效應(yīng)也不斷突顯。

(二)包船切艙模式的消極作用

隨著國(guó)內(nèi)郵輪旅游市場(chǎng)逐漸走向成熟，包船模式作為一種運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售模式也顯現(xiàn)岀許多問(wèn)題，未來(lái)將會(huì)被更加多元化的模式所替代。

1.包船旅行社銷(xiāo)售壓力大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序

國(guó)際郵輪行業(yè)是典型的寡頭壟斷行業(yè)，幾乎所有的大的郵輪公司都是上市企業(yè)。根據(jù)各家郵輪公司的財(cái)務(wù)年報(bào)統(tǒng)計(jì)可以看出，國(guó)際郵輪公司的郵輪運(yùn)營(yíng)成本基本在160~180美元(含傭金30~40美元，不含折舊)。而郵輪行業(yè)的慣例是，郵輪船票的定價(jià)是基本貼合郵輪運(yùn)營(yíng)成本的。因此，在一般情況下，郵輪公司只有實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)艙才能彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)成本，其他諸如船上二次消費(fèi)或岸上旅游觀光才能算得上是利潤(rùn)。追求100%的滿(mǎn)艙率是郵輪公司經(jīng)營(yíng)的首要目標(biāo)。在國(guó)外的銷(xiāo)售體系中，銷(xiāo)售價(jià)格一般由郵輪公司制定，且至少提前一年公布航線和價(jià)格；代理商向郵輪公司以買(mǎi)斷切艙或零散訂艙的方式拿艙；郵輪公司返還傭金給銷(xiāo)售代理。在這種體系下，船票銷(xiāo)售代理商會(huì)協(xié)助公司以及大客戶(hù)包船，但是不會(huì)在沒(méi)有客戶(hù)的前提下實(shí)行大量買(mǎi)斷船艙。 

但是在國(guó)內(nèi)，由于旅行社包船運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售模式的產(chǎn)生，銷(xiāo)售壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就全部都轉(zhuǎn)嫁給了旅行社。在包船模式下，旅行社與郵輪公司進(jìn)行價(jià)格博弈，就NPD價(jià)格(標(biāo)準(zhǔn)載客量每床每晚價(jià)格)協(xié)商達(dá)成一致后，簽訂包船協(xié)議。包船后，旅行社自行制定銷(xiāo)售價(jià)格，并按照協(xié)議約定的時(shí)間進(jìn)度向郵輪公司分批支付包船費(fèi)用。另外，在包船協(xié)議中，除了要繳納給郵輪公司岸上旅游管理費(fèi)用外(包價(jià)旅游中旅行社承擔(dān)了岸上旅游部分),郵輪公司還規(guī)定了一個(gè)滿(mǎn)艙率般指標(biāo)都要在90%以上(各家郵輪公司略有不同),如果旅行社最后銷(xiāo)售完不成指標(biāo)，那么旅行社就必須按照虧艙的人頭支付罰金。例如，2014年皇家加勒比游輪公司的罰金政策為：當(dāng)銷(xiāo)售滿(mǎn)艙率不足99%時(shí)，包船旅行社要按照虧艙人頭補(bǔ)齊損失的船票(按包船價(jià)格計(jì)算);歌詩(shī)達(dá)大西洋號(hào)的罰金政策類(lèi)似，當(dāng)銷(xiāo)售滿(mǎn)艙率低于97%時(shí)，包船旅行社要按照虧艙人頭支付每人每晚220元等?？梢?jiàn)，包船旅行社雖然占據(jù)了一定的上游資源，但同時(shí)也承擔(dān)了巨大的銷(xiāo)售壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，如果不能滿(mǎn)艙銷(xiāo)售，就會(huì)面臨虧損。因此，滿(mǎn)艙率就從郵輪公司轉(zhuǎn)移到了包船旅行社的身上，為了這個(gè)目標(biāo)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就不可避免，導(dǎo)致了市場(chǎng)的無(wú)序化。

2.權(quán)責(zé)不明晰，包船旅行社經(jīng)營(yíng)有法律風(fēng)險(xiǎn)

在包船模式下，郵輪公司并不直接和游客產(chǎn)生合同關(guān)系。在2016年上海市推出《郵輪旅游合同范本》之前，游客與旅行社簽訂的中華人民共和國(guó)國(guó)家旅游局推出的標(biāo)準(zhǔn)岀境旅游合同，這跟郵輪旅游的復(fù)雜性和特殊性完全不相符合。例如，根據(jù)國(guó)際郵輪行業(yè)相關(guān)法規(guī)，因不可抗力因素導(dǎo)致的航程更改郵輪公司的沒(méi)有責(zé)任的，也無(wú)須承擔(dān)違約責(zé)任。但是對(duì)于中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，一來(lái)他們并不了解郵輪旅游的特殊性，二來(lái)他們跟旅行社簽訂的是標(biāo)準(zhǔn)岀境旅游合同，上面并沒(méi)有明確規(guī)定郵輪出行因不可抗力改變行程要不要賠償，怎樣賠償?shù)葍?nèi)容。因?yàn)楹贤怯慰团c旅行社簽訂的，這就直接導(dǎo)致了游客向旅行社索賠。而實(shí)際上，由于旅行社缺乏與郵輪公司的議價(jià)能力，常常處于被動(dòng)地位，經(jīng)常會(huì)迫不得已要承擔(dān)解決此類(lèi)事故的責(zé)任，并面臨經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重?fù)p失。

3.低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇郵輪旅游產(chǎn)品走向“異化”風(fēng)險(xiǎn)

旅行社包船經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的模式，改變了國(guó)際郵輪原有的市場(chǎng)特征。大量的旅行社因?yàn)榘瑩碛辛水a(chǎn)品的所有權(quán)和定價(jià)權(quán)，可以根據(jù)自身需要加工改造產(chǎn)品，把原來(lái)的自助式郵輪產(chǎn)品變異為包價(jià)旅游產(chǎn)品，從而進(jìn)入了供應(yīng)商市場(chǎng)，加劇了本身就供大于求的郵輪市場(chǎng)供給競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。由于國(guó)內(nèi)旅行社進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化，經(jīng)營(yíng)模式可復(fù)制性強(qiáng)，又長(zhǎng)期實(shí)行薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)理念，再加上眾多在線旅行社(OTA)和以資本運(yùn)作為目的的各種旅游企業(yè)的市場(chǎng)攪動(dòng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成了常態(tài)。價(jià)格的下降，導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量的下降，游客滿(mǎn)意度的降低又使得產(chǎn)品價(jià)格上不去，不斷地惡性循環(huán)加劇了國(guó)內(nèi)郵輪旅游市場(chǎng)走向“異化”的風(fēng)險(xiǎn)。

郵輪會(huì)獎(jiǎng)旅游

會(huì)獎(jiǎng)旅游，即會(huì)展及獎(jiǎng)勵(lì)旅游，包括4個(gè)組成部分：會(huì)議( Meeting)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游( Incentive)  大會(huì)( Convention)、展覽( Exhibition),國(guó)際上簡(jiǎn)稱(chēng)為MCE。其中會(huì)議、大會(huì)和展覽旅游是指利用舉行各種會(huì)議、大會(huì)和展覽活動(dòng)的機(jī)會(huì)所開(kāi)展的特殊旅游活動(dòng)；獎(jiǎng)勵(lì)旅游則是公司為了激勵(lì)微  績(jī)優(yōu)秀的員工、經(jīng)銷(xiāo)商或代理商而專(zhuān)門(mén)組織的旅游活動(dòng)。會(huì)獎(jiǎng)旅游屬于典型的高端旅游市場(chǎng)，被看作是旅游市場(chǎng)中含金量最高的部分。這主要是因?yàn)椋旱谝唬M(fèi)水平高，旅游者一般是各行業(yè)的領(lǐng)袖和精英人士，收入高，有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力；第二，價(jià)格敏感度低，由于費(fèi)用往往是由公司或其他機(jī)構(gòu)支付，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格不敏感，而是更重視旅游服務(wù)的品質(zhì)；第三，逗留時(shí)間長(zhǎng)，游者既要參加會(huì)議等商(公)務(wù)活動(dòng)，又要進(jìn)行觀光溶覽等消遣活動(dòng)，因而在旅游目的地  的停留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)；第四，團(tuán)隊(duì)規(guī)模大，作為一次性的消費(fèi)整體，會(huì)獎(jiǎng)旅游的團(tuán)隊(duì)規(guī)模要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他旅游形式。正是由于會(huì)獎(jiǎng)旅游檔次高，利潤(rùn)豐厚，市場(chǎng)潛力大，經(jīng)濟(jì)效益顯著，使得越來(lái)越多的旅游目的地和旅游企業(yè)加入到這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。 

近年來(lái)，郵輪游不僅日益受到家庭游客、親子游客的追捧，也越來(lái)越成為眾多企業(yè)會(huì)獎(jiǎng)旅游的“標(biāo)配”。途牛旅游網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，從2015年至今，途牛郵輪會(huì)衣游團(tuán)預(yù)訂量持續(xù)走高，2016年較2015年同比增長(zhǎng)超過(guò)230%,“4晚5日”或“5晚6日”的短途線路最受歡迎。比如，迄今途牛承接的最大單團(tuán)為2016年12月31日出發(fā)的“歌詩(shī)達(dá)幸運(yùn)號(hào)上海一濟(jì)州-福岡-上海4晚5天”整包團(tuán)，該團(tuán)出游人數(shù)高達(dá)3100多人。途牛郵輪事業(yè)部總經(jīng)理劉建斌表示，“該團(tuán)從接洽到完成，前后歷時(shí)兩個(gè)月。雖然涉及人數(shù)多、行程安排復(fù)雜、個(gè)性化需求多樣，但最終圓滿(mǎn)完成并為途牛郵輪組織會(huì)獎(jiǎng)旅游積累了更多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。”   

 

近年隨著直銷(xiāo)公司對(duì)郵輪包船的青睞，企業(yè)包船航次變得越來(lái)越多，包船規(guī)模也越來(lái)越大。  例如 Amway安利、 Nuskin如新，還有中脈、克里緹娜、寶健、天士力、USANA等大型直銷(xiāo)公司動(dòng)  輒就包下10萬(wàn)噸以上的郵輪，甚至16.8萬(wàn)噸的全球最新的海洋量子號(hào)，為了品牌和生意，他們包船一點(diǎn)都不含糊!

直銷(xiāo)企業(yè)之所以熱衷于大型豪華郵輪包船，是基于以下幾個(gè)原因：

第一，和五星級(jí)酒店一樣，豪華郵輪上一般都配備非常完善的大型會(huì)議場(chǎng)所。但是不同的是這些場(chǎng)地使用全是免費(fèi)提供的(需事先預(yù)約),而且設(shè)備租賃和人工也是相對(duì)非常低廉的。這與在陸地上的五星級(jí)酒店舉辦活動(dòng)需要為會(huì)議場(chǎng)地，設(shè)施和服務(wù)支付相當(dāng)昂貴的費(fèi)用相比，企業(yè)客戶(hù)可以省下一大筆開(kāi)銷(xiāo)成本。 

第二，郵輪上有各種文體活動(dòng)場(chǎng)地和互動(dòng)活動(dòng)，非常適合公司舉辦團(tuán)隊(duì)建設(shè)和各類(lèi)活動(dòng)。當(dāng)然，也會(huì)節(jié)省一些成本。

第三，豪華郵輪是一個(gè)相對(duì)封閉的社交環(huán)境，客戶(hù)和客人朝夕相處，場(chǎng)景感非常強(qiáng)，容易產(chǎn)生情感的共鳴和高昂的情緒。這種環(huán)境非常有利于公司將自己的產(chǎn)品和其他信息有效傳遞給客戶(hù)  從而起到非常好的產(chǎn)品品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)效果。

第四，豪華郵輪的高貴典雅的環(huán)境和硬件設(shè)施，員工彬彬有禮的服務(wù)態(tài)度會(huì)給客戶(hù)留下深刻  象，有助于企業(yè)形象。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年企業(yè)包船平均占到郵輪供給總量的5%~10%。

二、其他銷(xiāo)售模式

(一)國(guó)外的異地零散游客模式

歐美市場(chǎng)盡管也有Expedia、Booking.com這樣大型的OTA(在線旅行社),有Kuoni、Tui和 Thomas Cook這樣大型的傳統(tǒng)旅游集團(tuán)(包括批發(fā)商和零售商),也有包括AMEX和CWT這樣大型的TMC(商旅管理公司),但是由于旅游業(yè)向消費(fèi)者終端已經(jīng)滲透得非常徹底，小型旅行社門(mén)店星羅棋布。而郵輪業(yè)在歐美的主要市場(chǎng)是以老年人為主(老人是有閑暇時(shí)間、有養(yǎng)老金的消費(fèi)人群，而且平時(shí)缺乏人際交流，有社交需求),老年人自己購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)需要一個(gè)人際溝通過(guò)程，這點(diǎn)是線上代理所無(wú)法提供的。而且相對(duì)來(lái)說(shuō)老年人忠誠(chéng)度較高(他們需要便捷的服務(wù)，不希望也無(wú)法頻繁改變消費(fèi)行為和服務(wù)提供者)。這些原因?qū)е略跉W美國(guó)家，郵輪旅游銷(xiāo)售總體上還是以小型的旅行代理機(jī)構(gòu)或門(mén)店為主。盡管少數(shù)超大型和大型旅游企業(yè)依靠全國(guó)甚至全球性強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和能力還是有一定的談判能力和籌碼，但是直達(dá)消費(fèi)終端客人和零售商的郵輪銷(xiāo)售代理商體系和格局已然成形，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)星羅棋布，隨時(shí)隨地直接為郵輪公司輸送較為穩(wěn)定的客源。因此郵輪公司對(duì)市場(chǎng)的掌控性非常強(qiáng)大，而收益管理也能做到了然于心，完全可以根據(jù)艙位的付款率進(jìn)行動(dòng)態(tài)收益管理。

由于銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)極多，他們所輸送的客源極其分散，這在客觀上造成了歐美澳洲郵輪客源是以巨量散客為主，而目的地的岸上觀光者也多數(shù)自愿在船上直接向船方購(gòu)買(mǎi)，根據(jù)線路不同自然成團(tuán)。

這就是通常稱(chēng)之為FIT( Foreign Independent Tourist或 Foreign Individual Tourist,異地零散游客)模式的郵輪營(yíng)銷(xiāo)模式。

(二)中國(guó)郵輪直銷(xiāo)和票務(wù)代理

雖然在包船模式下，郵輪公司的船票收入并不會(huì)受到影響，但單一的銷(xiāo)售渠道必然導(dǎo)致銷(xiāo)售的不穩(wěn)定。因此，要穩(wěn)穩(wěn)守住船票這塊主陣地，郵輪公司必須擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，降低銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。

我國(guó)郵輪船票的銷(xiāo)售，除了包船和切艙模式外，還有郵輪公司直銷(xiāo)和票務(wù)代理等銷(xiāo)售模式。比如，《上海市郵輪旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)范》第十條規(guī)定：郵輪公司在國(guó)內(nèi)設(shè)立的船務(wù)公司可以直接銷(xiāo)售郵輪船票，也可以委托有資質(zhì)的旅行社和國(guó)際船舶代理企業(yè)銷(xiāo)售船票。

郵輪代理并不僅僅在中國(guó)存在，在歐美，郵輪代理也是一個(gè)主要的郵輪產(chǎn)品銷(xiāo)售方式，但是比例往往控制在接近70%,另外一種就是直銷(xiāo)，占到30%以上。郵輪業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，尤其是在美國(guó)，旅行社小型化、社區(qū)化，星羅棋布，以零售為主，從代理到直客之間的距離很短。而在中國(guó)，有資質(zhì)有能力做包船的旅行社大概只有100家左右。包一條船，需要資金一兩千萬(wàn)元，即便是再小的船或者半包，也起碼需要幾百萬(wàn)元，這對(duì)旅行社的現(xiàn)金流提出很高的要求；再來(lái)看運(yùn)營(yíng)的門(mén)檻，以海洋水手號(hào)為例，一條船客人大約3500人，需要大概100輛車(chē)和100個(gè)領(lǐng)隊(duì)，有能力一下子拉出去那么多領(lǐng)隊(duì)的旅行社并不太多；郵輪產(chǎn)品要賣(mài)，就需要銷(xiāo)售能力，做直客的旅行社銷(xiāo)售能力好一些，以分銷(xiāo)為主的旅行社更擅長(zhǎng)渠道。而中國(guó)的旅行社基本以分銷(xiāo)為主，擅長(zhǎng)直銷(xiāo)(如OTA,有門(mén)店和社區(qū)能力的旅行社等)的旅行社并不多，這也在很大程度上抬高了郵輪產(chǎn)品銷(xiāo)售門(mén)檻。 

郵輪業(yè)內(nèi)常常對(duì)比包船和直銷(xiāo)兩種不同的模式。有觀點(diǎn)認(rèn)為，成熟市場(chǎng)上68%的郵輪通過(guò)代理渠道完成，而中國(guó)的這一比例超過(guò)90%。實(shí)際上，國(guó)外郵輪公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并不熟悉，大量直銷(xiāo)并非現(xiàn)實(shí)之舉，但業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著國(guó)際郵輪公司逐漸滲透中國(guó)市場(chǎng)，這一比例將會(huì)有所調(diào)整。

以皇家加勒比為例，其在2016年專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)門(mén)店銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，銷(xiāo)售會(huì)在旅行社門(mén)  店里駐店幫助包船社銷(xiāo)售；其官網(wǎng)2016年也實(shí)現(xiàn)了直銷(xiāo)預(yù)訂功能；同時(shí)，它也在發(fā)展中小代理，讓他們的門(mén)店成為皇家加勒比的專(zhuān)賣(mài)店，掛皇家加勒比的logo,賣(mài)皇家的郵輪產(chǎn)品。又如，2014年9月，攜程發(fā)布了全球首個(gè)“中文郵輪預(yù)訂平臺(tái)”,用戶(hù)可直接預(yù)訂全球20家郵輪公司的艙位，這意味著這個(gè)OTA巨頭開(kāi)始繞過(guò)旅行社，直接與供應(yīng)商坐上談判桌，而不僅僅滿(mǎn)足切艙位。平臺(tái)所體現(xiàn)出的大數(shù)據(jù)、直觀展示、交互信息、APP應(yīng)用等典型的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，似乎在提醒著郵輪業(yè)，賣(mài)船票不能總是“黃牛”思維了。

國(guó)內(nèi)郵輪旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售情況

據(jù)攜程發(fā)布的《2016郵輪游趨勢(shì)預(yù)測(cè)》顯示，2016年國(guó)內(nèi)母港港口運(yùn)力將實(shí)現(xiàn)超80%的上漲，加上香港出發(fā)的航次，中國(guó)選擇郵輪出境游游客有望達(dá)到200萬(wàn)人次以上。不過(guò)，與北美每年數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的郵輪人數(shù)相比，中國(guó)目前的體量仍偏小。2016年9月，由中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)等多方聯(lián)合出品的《2015中國(guó)郵輪發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年我國(guó)有10個(gè)港口接待過(guò)郵輪，包括大連、天津、青島、煙臺(tái)、上海、舟山、廈門(mén)、廣州、?？?、三亞，全國(guó)共接待郵輪629艘次，同比增長(zhǎng)35%。其中，接待母港郵輪539艘次，同比增長(zhǎng)47%。該報(bào)告中指出，未來(lái)10年我國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展將處于爆發(fā)期、市場(chǎng)細(xì)分的快速發(fā)展階段。

不過(guò)，在中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)鏈中，國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)的參與主要集中在船票代理分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，只有海航、渤海郵輪和攜程等少數(shù)旅游企業(yè)涉足上游郵輪運(yùn)營(yíng)。目前，郵輪產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售普遍采用包船模式，即代理商將郵輪公司某一個(gè)航次上可售賣(mài)的所有艙位都提前買(mǎi)斷(極少情況下郵輪公司會(huì)保留極少的艙位以備不時(shí)之需),因而，完全由其自身主導(dǎo)銷(xiāo)售，但同時(shí)銷(xiāo)售壓力也轉(zhuǎn)至包船商身上。雖然包船模式在近幾年成為中國(guó)郵輪市場(chǎng)高速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，但這也成為2015年國(guó)內(nèi)郵輪銷(xiāo)售陷入價(jià)格戰(zhàn)困境的主要因素。2015年韓國(guó)MERS病毒突襲東亞，市場(chǎng)出現(xiàn)滯銷(xiāo)，包船商不得不降價(jià)甩艙來(lái)迅速消化庫(kù)存，忍痛止損來(lái)避免空艙帶來(lái)的更大損失。2015年因?yàn)榘潛p2000萬(wàn)~3000萬(wàn)元人民幣的包船商不在少數(shù)，而虧損幾百萬(wàn)元的代理比比皆是。

中國(guó)市場(chǎng)正處于發(fā)展的初期階段，因此包船模式將繼續(xù)作為主要的銷(xiāo)售模式。“有利的方面是公主郵輪能和旅行社合作伙伴共同合作、迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，通過(guò)旅行社現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，將郵輪旅行這種全新的出行體驗(yàn)和生活方式帶給更多的中國(guó)游客”。不過(guò)，郵輪包船模式使得多數(shù)包船商虧損上千萬(wàn)元，足以證明這個(gè)模式的弊端和不合理性。而隨著中國(guó)郵輪行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，其他的銷(xiāo)售模式將得到嘗試?！?span>2015中國(guó)郵輪發(fā)展報(bào)告》也認(rèn)為，中國(guó)特色式的包船營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法長(zhǎng)久，將在一兩年內(nèi)形成新的營(yíng)銷(xiāo)渠道格局，雖然零售包船模式并不會(huì)馬上消失，依然將是主導(dǎo)，但切艙及散客銷(xiāo)售的比例將會(huì)提高。

郵輪市場(chǎng)兵敗2015年的根本原因：包船模式

1.包船商虧損的出現(xiàn) 

從2010年開(kāi)始，隨著中國(guó)政府對(duì)郵輪經(jīng)濟(jì)和郵輪旅游持開(kāi)放和支持的態(tài)度以及各大郵輪公司在華逐步加大宣傳和推廣力度，郵輪旅游在中國(guó)悄然升溫，中國(guó)游客對(duì)于郵輪旅游的認(rèn)知也與日俱增，需求快速放大增長(zhǎng)。與此同時(shí)，嘉年華郵輪集團(tuán)旗下的歌詩(shī)達(dá)郵輪和公主郵輪，皇家加勒比游輪和麗星郵輪等公司在華部署的郵輪也逐年增加。而中國(guó)領(lǐng)先的在線旅游電商—攜程旅行網(wǎng)也和皇家加勒比郵輪公司合作，購(gòu)買(mǎi)了中型豪華郵輪并成立了第一家中國(guó)自己的郵輪公司開(kāi)始運(yùn)營(yíng)在中囯郵輪業(yè)發(fā)展初期，郵輪的供給量是非常有限的。即便是已經(jīng)開(kāi)始騰飛的2011-2013年，從郵輪公司母港出發(fā)的各航次的最終上客人數(shù)和當(dāng)時(shí)郵輪船票的最終賣(mài)價(jià)可以看出，當(dāng)時(shí)整體的供給量是小于或等于市場(chǎng)對(duì)于郵輪產(chǎn)品的需求量。甚至在某個(gè)特殊階段供給量略大于市場(chǎng)需求量的時(shí)候，問(wèn)題也不是太大。畢竟中國(guó)有那么大的人口基數(shù)，支撐6-7艘郵輪的生意自然不在話下。

然而情況從2014年下半年開(kāi)始慢慢發(fā)生了變化。如前所述，幾年的包船經(jīng)歷使郵輪公司和船商獲利頗豐，也贏得了不錯(cuò)的社會(huì)效益。不少旅行社企業(yè)還借機(jī)贏得了企業(yè)快速的規(guī)模擴(kuò)張，這一切可能使大家忽視了2015年以及后面的年份由于供給量激增可能帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，盡管郵輪公司早就提前宣布了更多的郵輪會(huì)投放到這個(gè)看上去欣欣向榮的新興市場(chǎng)。

由于2014年仍然是盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的一年，所以在這一年的年中各大郵輪包船商都早早簽署了2015年的包船合同。的確，2015年的上半年也沒(méi)有讓大家失望，銷(xiāo)售情況甚至比2014年的上半年還要理想，各大包船商及各級(jí)代理盈利情況良好。然而正當(dāng)大家信心十足，準(zhǔn)備迎接全球最新的豪華郵輪，海洋量子號(hào)來(lái)到中國(guó)時(shí)，一場(chǎng)突如其來(lái)的公共衛(wèi)生危機(jī)——韓國(guó)MERS病毒突襲東亞，點(diǎn)燃了2015年中國(guó)郵輪業(yè)危機(jī)的導(dǎo)火線，將我之前預(yù)測(cè)的2016年中國(guó)郵輪業(yè)由于供求失衡，價(jià)格高企導(dǎo)致的階段性危機(jī)事件提前了半年。

2.包船商虧損的原因

郵輪市場(chǎng)供求關(guān)系出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，郵輪供給量的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)大于需求的增長(zhǎng)，而由于當(dāng)前還是提前買(mǎi)斷的包船模式，價(jià)格和滿(mǎn)艙率沒(méi)有及時(shí)起到應(yīng)有的杠桿作用，包船商承受最大壓力，并最后為之買(mǎi)單。但郵輪公司的2015年的賬面數(shù)字仍然華麗。而當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)承受代理巨虧所帶來(lái)的各種非人壓力，也是苦不堪言。

郵輪銷(xiāo)售渠道建設(shè)和消費(fèi)者產(chǎn)品和品牌教育卓有成效，但仍然遠(yuǎn)落后于行業(yè)的快速發(fā)展。目前的郵輪產(chǎn)品推廣還未像歐美國(guó)家一樣深入腹地。大部分新的郵輪銷(xiāo)售代理缺乏對(duì)產(chǎn)品和銷(xiāo)售方法的深度認(rèn)知，也缺乏風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)意識(shí)，盲目冒進(jìn)。諷刺的是，這些代理由于所切的艙位數(shù)較少，為了止損，他們往往充當(dāng)了低于成本甩艙的“急先鋒”,并使核心包船商深受其害。 

最根本的原因來(lái)自于包船這種“期貨”模式帶來(lái)的“平倉(cāng)”風(fēng)險(xiǎn)以及一系列的市場(chǎng)反應(yīng)。之所以這么認(rèn)為，是因?yàn)榧幢阍诠┙o量較大的情況下，郵輪公司和郵輪銷(xiāo)售代理能夠同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同進(jìn)退，不強(qiáng)行要求滿(mǎn)艙出行，在價(jià)格的杠桿作用下，整個(gè)郵輪市場(chǎng)的價(jià)格和信心是完全可以被穩(wěn)定住的。但是在包船模式下，雙方的合作更像是一種博弈，而不是傾力合作。于是大家錯(cuò)過(guò)了暑期，又一起錯(cuò)過(guò)了冬季這兩個(gè)較好的逆轉(zhuǎn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。平心而論，所有的參與者都被“包船模式”所綁架了。

盡管2015年各大郵輪公司的賬面上還是非常華麗，但是郵輪公司也絲毫高興不起來(lái)。因?yàn)樗麄兩钪麄儾粫?huì)是最后的勝利者，因?yàn)樵谝环N長(zhǎng)期的合作環(huán)境里，只有合作共贏才是正道。中國(guó)郵輪業(yè)才剛剛起步，潛力非常巨大。郵輪品牌尚末深植人心，郵輪公司直銷(xiāo)模式即使成功，也離不開(kāi)郵輪銷(xiāo)售代理這個(gè)主要道。郵輪公司和代理更像是一種“互生”關(guān)系，唇亡齒寒，郵輪公司必須照顧到中介的利益，大家的合作才能夠長(zhǎng)久平穩(wěn)，除非郵輪公司準(zhǔn)備放棄中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)。

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2020年行攝地圖

計(jì)劃

二月

1. 去貝加爾湖拍藍(lán)冰

三月

1. 去斯里蘭卡觀鯨

2. 去宿遷三臺(tái)山賞花

四月

1. 去新疆拍杏花

2. 去肥城拍百花盛開(kāi)

五月

1. 去領(lǐng)略新加坡的魅力

2. 去柬埔寨尋找微笑

六月

1. 去朝鮮尋找人類(lèi)的一面

2. 去新疆體驗(yàn)原生態(tài)

3. 去臺(tái)灣觀賞絕美景點(diǎn)

4. 去新加坡體驗(yàn)夢(mèng)幻穿越

七月

1. 去肯尼亞拍動(dòng)物大遷徙

八月

1. 去肯尼亞拍動(dòng)物大遷徙

2. 去土耳其坐一趟熱氣球

3. 去體驗(yàn)最迷情的歐洲

4. 去新疆拍攝草原大片

5. 去稻城亞丁來(lái)場(chǎng)美好蛻變

九月

1. 去朝鮮看一場(chǎng)《阿里郎》

2. 去緬甸享受自然的風(fēng)情

十一月

1. 去騰沖銀杏村拍銀杏

2. 去感受日喀則的低調(diào)神秘

3. 南澗無(wú)量山櫻花怒江大峽谷

十二月

1. 去探索南極未知的領(lǐng)域

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