有一天，我的同事E小姐問我，你為什么只采訪那些做得成功的酒商？現(xiàn)在很多葡萄酒公司生意都不景氣，你為什么不采訪一下那些“活得不怎么好”的酒商。

我說我也想采訪，可沒人愿意談呀，大家都樂意分享自己的成功之道，卻幾乎沒人愿意扒開傷口，分享自己失敗的經(jīng)歷。

于是她將她的意大利朋友Giovanni介紹給我，一個在中國創(chuàng)業(yè)多年，只賣意大利葡萄酒的進口商，但是今年的生意卻“相當艱難”。我通過郵件采訪了Giovanni，一周后收到了他滿滿當當近6頁紙的回復(fù)，他毫不避諱的向我分享了他的“中國葡萄酒之夢”，我和同事將這些內(nèi)容濃縮成他的自述。

軟件公司SmartBear的創(chuàng)始人Jason Cohen曾言：“只向成功者取經(jīng)會帶來難以想象的嚴重后果。”只關(guān)注成功者絕非正確的取經(jīng)之道，而今這種結(jié)果導(dǎo)向的思維觀念早已肆意蔓延。絕大多數(shù)人崇拜成功，對失敗缺乏了解和包容。

經(jīng)Giovanni本人的同意，我們將他的故事分享給大家。成功不可以復(fù)制，但失敗可以盡量避免。希望他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷能夠?qū)δ阌兴鶈l(fā)和幫助。

 01 

我叫Giovanni

我全名叫Giovanni Angoscini，我來自意大利北部的布雷西亞(Brescia)。

 ▲ Giovanni Angoscini

“你是意大利人，應(yīng)該很懂葡萄酒吧？”常聽到有人這么問。我只想澄清：No，這純屬誤解。

我既沒相關(guān)的葡萄酒專業(yè)背景，以往生活中對葡萄酒關(guān)注不多，親朋好友的葡萄酒知識也很匱乏。我們唯一的優(yōu)勢就是 - 是個意大利人。由于年幼起就接觸各種葡萄酒，可能對味蕾的感知更好些吧。

我大學(xué)里學(xué)的專業(yè)和葡萄酒搭不上一點邊：在意大利博洛尼亞（Bologna）和米蘭學(xué)的哲學(xué)。畢業(yè)時，我對未來感到迷茫，但確定的是一直想成為企業(yè)家，所以作了一定的市場研究，也給朋友打了很多電話，想看看有沒有職業(yè)機會。

正好那時，朋友作為交流生在北京學(xué)習(xí)，邀請我去中國。在那里，我遇見了很多有趣且頗有智慧的人，他們讓我對世界有了重新的審視。我發(fā)現(xiàn)當?shù)仄咸丫飘a(chǎn)業(yè)還處于“小白”階段，腦中閃過一絲念頭：如果我把我們國家的葡萄酒帶進中國市場會怎樣？

為了付諸于行動，首先要培養(yǎng)我們自己對葡萄酒的興趣：參加意大利葡萄酒協(xié)會的課程，游覽主要的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，向行業(yè)人士請教一大堆幼稚的問題。

說來慚愧，家人和我以前比較膚淺，有很多機會品嘗優(yōu)質(zhì)的美食美酒，但從未去深入了解。后來，我意識到很多偉大的產(chǎn)品都離不開調(diào)研，對細節(jié)的專注、和對大眾需求的探索。為了把握趨勢、理解不同的風(fēng)格，只要市場上能買到的葡萄酒，我和我的朋友都會去品嘗，也慢慢愛上了葡萄酒。為了生存，我們決定得賣點什么，而葡萄酒比市場上的其他產(chǎn)品都要有趣百倍。

 02 

2011年開始在中國創(chuàng)業(yè)

2011年秋天，那時的我們狂妄自大，又很不聰明，拿了幾瓶產(chǎn)自于意大利小酒莊生產(chǎn)的的稀有酒款，就開始和潛在客戶買的葡萄酒作比較。沒想到這些人有一定的購買力，已經(jīng)開始喝世界上的名莊佳釀。和他們的交流對我受益匪淺，不僅有機會喝到一些非常昂貴的葡萄酒，對市場的切入也有了新的視角。

 ▲ Giovanni Angoscini

與其和世界上這些著名的大酒莊競爭，我們不如突出意大利多樣的本土品種和葡萄酒。對于選酒，我有自己的理念：只進口自己會喝的酒，只喝自己喜歡的酒。我們從來都不會為了銷售更多而去改變自己的口味，但也尊重其他飲用者的不同嗜好和選擇。我們覺得對于尚未成熟的市場來說，要提供給潛在顧客一切所需的信息，讓他們培養(yǎng)個人口味。

考慮到我們是創(chuàng)業(yè)公司，業(yè)務(wù)規(guī)模還很小，葡萄酒銷售起初著重于幾個終端大客戶，這為我們積累了一些老客戶，還和其中一些成為了朋友。之后在當?shù)睾献骰锇榈膸椭?，我們決定延伸到酒店-餐廳-葡萄酒酒吧這些傳統(tǒng)餐飲渠道。我們不會從競爭對手那里去挖銷售人才，但也建立了自己的專業(yè)小團隊。

我覺得在葡萄酒行業(yè)做生意，主要還得靠人脈關(guān)系。要知道，和酒莊維持緊密聯(lián)系是很難的。那些過于關(guān)注銷量的酒莊以為中國市場是塊寶地，只要投入了，就一定能賺到錢，但結(jié)果往往讓他們失望；而我們想要試水的小酒莊又只對長期合作感興趣。

一般來說，我們把生產(chǎn)商歸位兩類：一類的酒窖是“空”的，換句話說他們按配額銷售，可以輕而易舉地賣掉所產(chǎn)的酒，還有一類就是出名的成功酒莊，和他們合作必然會有不同的條件和壓力。我們決定主要選擇后者，但對于那些“后起之星”，也愿意在他們身上賭一把。不管選擇哪類，都要做到讓他們“開心”，因為酒莊也面臨著風(fēng)險：把部分酒分配到中國市場，意味著分配給穩(wěn)定的傳統(tǒng)市場（美國、歐洲等）的葡萄酒數(shù)量就要減少。我們作為進口商是否能做好，關(guān)系到他們在中國市場的“顏面”。

我曾經(jīng)天真地認為即便不能攻克美國、歐洲市場，征服中國市場應(yīng)該是小菜一碟，畢竟有這么大量的潛在消費群體。但望山跑死馬，很多事情都是看起來容易做起來難。

老實說，目前我在中國公司的經(jīng)營處在一個相當艱難的時刻。在過去的幾年里，我們第一次無法預(yù)測營業(yè)額的增長，今年的營業(yè)額能與去年的持平就不錯了。我是一個喜歡看“營業(yè)額”的人，我也喜歡比較數(shù)字：歸根結(jié)底，數(shù)字從不說謊，精準客觀，不帶有主觀臆想。因此，我知道在收入和預(yù)測上撒謊是多么愚蠢。

 03 

經(jīng)營上遇到的問題

在創(chuàng)業(yè)過程中，我至少總結(jié)出幾個問題：首先，如前所述，中國市場變化太快，為了跟上當前的趨勢，需要相當大的投資。第二，由于中國市場分層化，多元化的現(xiàn)象比較顯著，很難找到一個獨特的策略指引我們做什么和如何做。所以，我們公司的形象在定位上面臨著一種認同危機。

在某種程度上來說，對于已經(jīng)從我們這里買過酒的老客戶來說，我們被看作專注于細分市場，進口意大利優(yōu)質(zhì)小酒莊葡萄酒的小眾公司。為了幫助一些合作酒莊達到他們在其他成熟市場所擁有的受歡迎程度，我們會大力推廣他們的品牌名稱，嘗將他們的葡萄酒幾乎帶到任何地方。

這樣一來，這些酒莊在一定程度上變得很有辨識度，而且不僅限于葡萄酒愛好者的圈子…但這種形象與我們最初買家的預(yù)期不符，他們要么覺著這些酒變得太有名了，不夠小眾吸引人，要么就是覺著這些酒變得太商業(yè)化了。因此，他們對我們合作酒莊的葡萄酒會不再感興趣，或者直接停止購買，這反而使我們失去了一批老客戶。

所以，我們2019年的座右銘是：鞏固，鞏固，鞏固！

剛開始，作為一個意大利人，這對我的公司確實有點幫助。現(xiàn)在，以我個人的經(jīng)驗，葡萄酒市場的廝殺越來越嚴重，但也越來越公平。現(xiàn)在市場更多偏向于任人唯賢（merit-based），誰有本事誰就做得好，專業(yè)型公司當?shù)馈?/span>為了銷售葡萄酒，人們必須像全球其他地方的葡萄酒貿(mào)易公司一樣有充分的準備和能力，產(chǎn)品必須首先是好的，精工細作而成。

葡萄酒市場有一個特殊性，它關(guān)系到葡萄酒生產(chǎn)商。一般來說，酒莊不愿意把自己的葡萄酒托付給“先來后到”。考慮到生產(chǎn)好的葡萄酒需要付出巨大的努力，這種態(tài)度完全可以理解。大多數(shù)優(yōu)質(zhì)葡萄酒的精品酒莊必須信任他們的進口商和經(jīng)銷商，這些人代表著他們在中國市場的“臉面”。

在這種特定情況下，潛在合作者的財務(wù)實力和背景并不是建立長期穩(wěn)定業(yè)務(wù)關(guān)系的主要因素，他們可能更喜歡知識最淵博的那個合作者，而不是那個實力最強的潛在合作者。這在其他領(lǐng)域并不常見，這使得葡萄酒行業(yè)的競爭相當公平，非常激勵人心。有時候，作為酒商，你會有一種奇怪的感覺，那就是感激你給錢的人，而不是相反。這很有趣！

 04 

對中國市場的觀察和思考

看起來，中國葡萄酒市場，尤其是在初期發(fā)展階段被很多令人費解的信息所轟炸，以及非常玄乎的溝通方式。而我們這些葡萄酒專業(yè)人士要對這種現(xiàn)象負責(zé)，因為是我們的傲慢和膚淺的方式方法造成了這種現(xiàn)象，譬如，我一直認為，那些不能在歐洲和美國等主流市場立足的企業(yè)，只是看到中國龐大的潛在葡萄酒消費群體，就希望輕松征服中國市場，大量的爛酒和不良酒商來到中國，這其實就是一種很膚淺的做法。

而如今，根據(jù)我自己的經(jīng)驗和觀點，現(xiàn)在的中國葡萄酒市場正在逐漸“自我調(diào)整”，在回歸理性的同時自我糾錯，這主要是因為現(xiàn)在的中國消費者愈發(fā)清楚的認識到他們真正喜歡什么，以及他們想買什么。

對于想要進入中國市場的新酒商，我給到的建議只有一個。就拿我們來說，即便投資中國市場，我們在意大利也有相同業(yè)務(wù)（進口、分銷等）。因為目前葡萄酒世界的中心還是在歐洲，這樣做讓我們時刻保持接收到葡萄酒世界前沿的資訊，有利于預(yù)測未來趨勢。相反，我們在中國的經(jīng)驗還對在意大利的業(yè)務(wù)起了很大幫助。

雖然碰了一鼻子灰，但只要我們還生存著，就不會放棄在中國的葡萄酒業(yè)務(wù)！事在人為，相信多年在中國市場得到磨練后，投入其他市場可能會變得容易些。（笑）

編者注

人人都愛看成功者的故事，看別人是如何克服阻礙，創(chuàng)下豐功偉業(yè)，坐擁巨大財富。與之相反的是，我們害怕失敗，甚至嘲笑失敗。于是，可是每當關(guān)店、裁員等負面新聞爆出時，公關(guān)通常忙著“遮羞”。

曾經(jīng)看到過一則報道：2019年前5個月內(nèi)，國內(nèi)葡萄酒進口商數(shù)倒掉2200多家，由原先的6411減至4175家（數(shù)據(jù)來源于中國食品土畜進出口商會）。由此可見，現(xiàn)今中國葡萄酒行業(yè)的淘汰率有多高。在葡萄酒尚未家庭普及的階段，國外酒進口商沖著龐大的人口基數(shù)，以為中國市場是塊”香餑餑“，一窩蜂地都想分一勺羹。

Giovanni想要在中國的葡萄酒業(yè)務(wù)上有所起色，或許還有漫漫長路要走。但“賊心不死”大概就是他的寫照。現(xiàn)今，他仍每月樂此不疲地往返于上海和意大利。很感謝Giovanni愿意向我們分享他的創(chuàng)業(yè)挫折和他對中國市場的看法，也祝愿他的公司能在2020年能夠有所好轉(zhuǎn)。